Comment Leroy Merlin mesure le ROI de ses investissements commerciaux grâce à l’IA
Pour faire face à la forte pression sur les marges et à la multiplication des leviers marketing et promotionnels, Leroy Merlin souhaitait mieux comprendre l’impact réel de ses investissements commerciaux. Avec Ekimetrics, l’enseigne a développé un modèle d’IA causale capable de mesurer précisément la contribution de chaque levier à la création de valeur et d'améliorer ses décisions d’allocation budgétaire.
Ce que nous avons mis en place
Enjeux
Leader du marché du bricolage en France, Leroy Merlin évolue dans un environnement marqué par l’inflation, le ralentissement immobilier et une concurrence accrue. Dans ce contexte, chaque euro investi doit démontrer sa contribution à la performance.
L’entreprise disposait d’un patrimoine de données riche (transactions, fidélité, digital), mais peinait à transformer cette information en décisions opérationnelles. Plusieurs défis limitaient la visibilité sur la performance réelle des investissements :
- Un pilotage siloté des leviers commerciaux (programme de fidélité, promotions, prix, actions locales), sans vision globale de leur efficacité.
- Une difficulté à mesurer et comparer le ROI des différents investissements commerciaux, afin de prioriser les actions les plus créatrices de valeur.
- Une visibilité limitée sur les écarts de performance selon les catégories, les profils clients ou les régions, rendant les arbitrages plus complexes.
- Des équipes aux indicateurs et priorités différents, compliquant l'alignement des décisions à l'échelle de l'organisation.
Notre approche
Ekimetrics a accompagné Leroy Merlin dans la conception d’un modèle d’IA causale capable de mesurer l’impact réel de chaque levier commercial sur la valeur créée.
La démarche s’est appuyée sur trois piliers :
- Une modélisation à grande échelle couvrant 13 leviers commerciaux, 200 sous-rayons produits, plusieurs segments clients et 11 régions, sur quatre années de données.
- Une co-construction avec les équipes métier afin de garantir l’interprétabilité des résultats et éviter l’effet « boîte noire ».
- L’implication des équipes marketing, commerciales, financières et régionales dès la conception pour favoriser l’adoption des analyses.
Résultats
Le projet a permis à Leroy Merlin d’obtenir une vision unifiée de la performance commerciale et d’identifier les investissements les plus créateurs de valeur avec :
- Un programme de fidélité premium confirmé : le ROI de la nouvelle option payante dépasse de +30 % celui de l'ancien programme, validant un choix stratégique qui aurait pu rester une conviction sans preuve chiffrée
- La personnalisation, vrai levier de performance : les offres personnalisées adressées aux clients à fort potentiel génèrent un ROI deux fois plus élevé que les promotions génériques.
- Autonomie locale légitimée : Les initiatives promotionnelles locales démontrent une contribution mesurable à la performance et confortent l’autonomie des magasins.
- Les écarts de performance entre régions permettent d’adapter les investissements aux spécificités locales.
- Les résultats constituent désormais le socle d'un futur pilotage continu de la performance. Un simulateur est actuellement en cours de déploiement afin d’aider les équipes à tester différents scénarios d’investissement avant leur mise en œuvre.
