Tendances grande consommation 2026 : six tensions qui compliquent les arbitrages marketing
Ce que vous apprendrez dans cet article :
En 2026, le marché de la grande consommation croît surtout en valeur, porté par les prix plus que par les volumes. Dans ce contexte, six tendances pèsent en même temps sur les directions marketing CPG : la montée en gamme des marques de distributeur, un consommateur qui arbitre davantage, l'essor du retail media, la fragmentation de la mesure, la volatilité des coûts média et promotionnels et la pression actionnariale. Cet article détaille chacune de ces tensions et les trois arbitrages qu'elles imposent aux organisations CPG.
Où en est le marché de la grande consommation en 2026 ?
En 2025, le marché européen des biens de grande consommation a confirmé son retour à la croissance. Depuis septembre 2025, les ventes ont progressé de 3,1 % en valeur dans six grands marchés européens, mais de 0,8 % seulement en volume, selon Circana (cela comprend la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas et le Royaume-Uni). Derrière cette reprise apparente, la croissance reste donc principalement portée par les prix et les effets de mix, tandis que les volumes peinent à retrouver une véritable dynamique.
La distribution alimentaire européenne a elle aussi retrouvé des couleurs en 2025, avec un chiffre d'affaires en hausse de 3,4 %, dont 2,9 points liés aux prix et seulement 0,6 point aux volumes, selon McKinsey. En France, NielsenIQ anticipe pour 2026 une hausse de 1,5 % du chiffre d'affaires des produits de grande consommation, pour des volumes en progression de 0,8 %.
Le message est simple : la croissance CPG est de retour sur le papier, mais elle reste largement nominale. Et c'est précisément dans cet entre-deux, ni crise ouverte ni reprise franche, que les arbitrages marketing deviennent les plus difficiles à faire.
Quelles tendances pèsent sur le marketing de la grande consommation en 2026 ?
Six lignes de tension se superposent aujourd'hui, au même moment, sur les mêmes organisations.
1. Value split : les marques de distributeur montent en gamme
Les marques de distributeur ont atteint 38,8 % de part de marché en valeur dans 17 pays européens en 2025, soit environ 387 milliards d'euros de ventes, en progression de plus de 15 milliards sur un an, selon la PLMA. Leur part augmente dans la grande majorité des marchés étudiés.
Mais la ligne de fracture n'est plus binaire. Les distributeurs investissent eux-mêmes le premium : en France, les gammes premium représentent déjà 8,5 % des ventes MDD, et les marques de distributeur ont porté 44 % des lancements produits en Europe occidentale, près de 70 % dans l'alimentaire, selon NielsenIQ. Les marques CPG ne font plus face à une concurrence prix, elles font face à une concurrence prix et qualité perçue, dans le même rayon.
2. Un consommateur qui arbitre davantage
Côté demande, le consommateur reste prudent et multiplie les arbitrages. En France, il fréquente en moyenne 3,5 enseignes différentes par mois, et la promotion a atteint 21,9 % du chiffre d'affaires des hypermarchés et supermarchés en 2025, son plus haut niveau depuis 20 ans, selon NielsenIQ.
Pour les marques, cela se traduit par une fidélité plus fragile, une sensibilité au prix qui reste élevée et des parcours d'achat répartis entre plusieurs enseignes et circuits. Chaque euro investi doit convaincre un acheteur qui compare davantage, ce qui rend plus difficile l'identification de ce qui déclenche réellement l'achat.
3. Retail media : le nouveau poste qui bouscule les arbitrages
Le retail media digital européen a atteint environ 13,3 milliards d'euros en 2025, en hausse de 16,7 % selon l'IAB Europe, un rythme supérieur à celui de la publicité digitale dans son ensemble. Au Royaume-Uni seul, il représentait déjà 1,5 milliard de livres sur le premier semestre 2025, selon l'IAB UK.
Ce canal capte des budgets qui allaient hier ailleurs, grâce notamment à l'exploitation des données transactionnelles des distributeurs. Il permet de rapprocher l'exposition publicitaire des achats effectivement réalisés, sans pour autant démontrer systématiquement que ces ventes sont additionnelles. La comparaison de sa performance avec celle du média de marque, du trade marketing et des promotions devient ainsi un nouvel enjeu de mesure.
4. Mesure post-cookies : pas une disparition, une fragmentation
En octobre 2025, Google a confirmé le maintien des cookies tiers dans Chrome, tout en abandonnant plusieurs technologies de sa Privacy Sandbox. Cette évolution ne résout pourtant pas les difficultés de mesure : restrictions propres aux navigateurs, consentement, données first-party et environnements publicitaires fermés continuent de fragmenter les données disponibles.
Pour les annonceurs, le défi consiste désormais à mesurer la performance de leurs investissements de manière cohérente, malgré des écosystèmes de données de plus en plus hétérogènes. C'est l'une des raisons pour lesquelles les méthodes qui ne dépendent pas du suivi individuel, comme le marketing mix modeling, plutôt que l'attribution multi-touch, reviennent au centre des dispositifs.
5. Volatilité des coûts média et promotionnels
Les prévisions d'inflation média pour 2025 et 2026 se situent entre +3 % et +4 % par an au niveau mondial, et jusqu'à +5 % en Europe de l'Ouest, selon les sources et les périmètres considérés (ECI Media Management, WFA). Cet écart illustre à lui seul la difficulté à établir un référentiel de coût stable.
Côté promotion, NielsenIQ observe qu'en Europe occidentale, une unité FMCG sur quatre est désormais vendue en promotion. Pourtant, malgré une pression promotionnelle croissante, les volumes additionnels ne suivent plus au même rythme. L'enjeu n'est donc plus seulement de multiplier les opérations, mais d'identifier les mécaniques promotionnelles, les catégories et les distributeurs capables de générer une véritable croissance incrémentale.
6. Consolidation des portefeuilles : le marché sous surveillance actionnariale
La valeur des opérations de fusion-acquisition dans les biens de grande consommation a presque triplé en 2025, passant d'environ 20 à 56 milliards de dollars, selon McKinsey. En parallèle, 255 campagnes activistes (shareholder activism) ont été lancées dans le monde en 2025 selon Barclays, un record. Dans le secteur, plusieurs cas récents illustrent des demandes de cession, de simplification de portefeuille et d'amélioration du rendement du capital.
Chaque marque, chaque ligne d'investissement A&P, est désormais scrutée à l'aune de sa contribution réelle à la croissance et à la valeur actionnariale.
Quel est le point commun entre ces six tensions ?
Prises séparément, ces évolutions ne sont pas nouvelles. Ce qui change en 2026, c'est qu'elles se superposent, avec des horizons de décision et des priorités parfois contradictoires. Et de nouvelles transformations se dessinent déjà : les assistants d'intelligence artificielle commencent à intervenir dans les parcours de recherche et de comparaison des produits, notamment pour les achats engageants, même si leur utilisation reste encore limitée dans les courses du quotidien.
Dans cet environnement, les organisations CPG doivent répondre à trois grands arbitrages :
- Construction de marque vs activation commerciale : comment préserver la croissance à long terme tout en démontrant des résultats immédiats ? (voir notre article sur l'arbitrage entre ROI court terme et capital de marque)
- Média vs retail media, trade et promotion : comment comparer des investissements dont les performances sont mesurées selon des méthodes différentes ?
- Marques, marchés et distributeurs : comment répartir les budgets entre des opportunités de croissance multiples, tout en intégrant l'évolution des comportements et des parcours d'achat ?
Ces arbitrages partagent une même difficulté : les leviers marketing sont de plus en plus interdépendants, tandis que leur mesure reste souvent fragmentée.
La question n'est donc plus seulement de mesurer la performance de chaque investissement, mais de disposer d'une vision commune permettant de les comparer et de les arbitrer. C'est précisément là que le marketing mix modeling (MMM) peut retrouver toute sa valeur, comme le montrent les démarches de groupes tels que Coty ou Nestlé, à condition de dépasser les limites qui ont parfois freiné son adoption par le passé.
