Marketing Mix Modeling : ce que font Coty, Nestlé et Pierre & Vacances – Center Parcs pour bien piloter leur performance marketing

Dans un environnement marketing en constante mutation, le Marketing Mix Modeling (MMM) s’impose comme un levier de transformation clé pour optimiser les investissements, mesurer efficacement la performance et démontrer la valeur ajoutée de chaque action. Plus qu’un outil d’analyse, il agit comme un véritable appui stratégique du pilotage marketing.

À travers une table ronde réunissant les équipes d’Ekimetrics et les groupes Coty, Nestlé et Pierre & Vacances – Center Parcs, cet échange riche en enseignements a montré comment l’implémentation d’un programme de MMM permet de briser les silos, d’unifier les décisions marketing, de rationaliser l’allocation des ressources, et tout cela, en coordonnant mieux les fonctions clés et en faisant monter en compétence les équipes sur la lecture de la performance.

Les retours d’expérience de ces trois entreprises, à des stades de déploiement différents, traduisent une même ambition :  améliorer l’efficacité marketing. Ce qu’il en ressort : le MMM n’est pas une méthode figée mais un processus dynamique, qui progresse avec la maturité data et organisationnelle de l’entreprise et peut permettre de piloter l’ensemble des leviers du mix marketing (média, promotion, prix,…) dans une vision unifiée, qui alimente les décisions stratégiques.

LES PRATIQUES GAGNANTES DU MARKETING MIX MODELING

Pourquoi investir dans un programme MMM aujourd’hui ?

1. Structurer les décisions marketing autour d’un langage commun, transversal à toutes les fonctions clés (marketing, finance, media, sales, data).
2. Prouver la valeur du marketing auprès des directions générales et financières et gouverner l’allocation budgétaire à l’aide de données robustes.
3. Briser les silos organisationnels et rassembler les équipes autour de KPIs communs de performance.
4. S’adapter plus rapidement face à l’incertitude des marchés, grâce à des outils de simulation et d’optimisation.
5. Accélérer l’appropriation de la data dans l’ensemble de l’entreprise et développer une approche fondée sur l’analyse des données pour sortir du pilotage « à l’intuition ».
6. Faire évoluer la fonction marketing vers une culture de la performance durable, en intégrant le MMM dans les moments structurants : plans, révisions, bilans, appels d’offres — avec, en moyenne, +15 % à +30 % de ROI annuel ou de croissance incrémentale observée.

Comment réussir le lancement de son projet de MMM ? L’exemple de Pierre & Vacances – Center Parcs pour structurer les fondations d’un programme pérenne

A l’origine du projet en 2023, un constat avait été dressé par Pierre & Vacances Center Parcs, acteur de référence dans le secteur du tourisme et des résidences de loisirs en Europe : les décisions d’investissement reposaient souvent sur les intuitions différentes d’équipes silotées – entre branding et performance, digital et offline.

C’est dans ce contexte que Carole Rey, Head of acquisition, décide de lancer un programme de MMM complet. Dès le début, le mot d’ordre est clair : embarquer largement les parties prenantes, des équipes opérationnelles aux C-levels, en passant par les équipes data et marketing. Les données digitales sont croisées avec celles des actions offlines, de la promotion, du pricing. Au fil du projet, certaines variables comme le taux d’occupation – particulièrement stratégique dans le secteur de l’hôtellerie – ont été intégrées progressivement. C’est tout l’intérêt d’un programme de MMM pensé comme un levier évolutif : la modélisation s’enrichit à chaque cycle, en intégrant de nouveaux paramètres pour rester au plus proche de la réalité opérationnelle.

Au-delà de la mise en place technique, c’est un choix de gouvernance qui structure l’adoption : intégrer tous les métiers dans la construction du projet.

« Quand je suis arrivée, il y avait beaucoup d’arbitrages à l’intuition, avec peu de lisibilité sur la performance réelle. Le MMM a transformé notre manière de piloter. Aujourd’hui, on peut anticiper nos arbitrages, poser des bilans plus solides et surtout aligner les gens autour d’un même plan. Ce qui a fait la différence, c’est l’embarquement collectif des équipes dès l’amont. Tout le monde a contribué au cadrage. Et comme on a intégré très vite les variables hors média, les modèles ont été crédibles dès le départ. Le MMM apporte de la sérénité dans nos arbitrages. On peut tester, oser davantage, parce qu’on sait qu’on pourra mesurer, comprendre et ajuster ensuite. » — Carole Rey, Head of acquisition, Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs

Aujourd’hui, le MMM est utilisé pour :

• Allouer les budgets en début d’année grâce aux scénarios,
• Ajuster les plans au fil de l’eau,
• Effectuer des bilans de campagnes, plus transversaux,
• Challenger les idées reçues sur les leviers sous- ou sur-estimés.

Enseignement-clé : Un lancement réussi repose sur trois piliers :

1. l’alignement des sponsors clés dès le début,
2. une approche holistique des modes de contribution (on/off, branding/performance),
3. une centralité des équipes opérationnelles dans l’adoption.

En savoir plus sur le cas Pierre & Vacances – Center Parcs : Comment le Marketing Mix Modeling a transformé le process de décision de Pierre & Vacances – Center Parcs.

6 questions à se poser avant de lancer un projet MMM

1. Quel est l’objectif business que je cherche à atteindre ? → Optimiser l’allocation budgétaire ? Accroître la croissance top-line ? Gagner en parts de marché ? Mieux arbitrer entre canaux ou marques ?Avant de parler données, c’est la finalité stratégique qui doit guider le cadrage du projet MMM.
2. Pour qui et pour quels investissements le programme de MMM est-il conçu ? → Pour la direction marketing, financière, le responsable de marque, le média planner ? Sur le digital, les promotions, la TV, la distribution ?
   Identifier les cas d’usage métiers et les arbitrages à objectiver est indispensable pour cadrer la construction des modèles.
3. Ai-je accès à des données fiables, structurées et exploitables pour modéliser les principaux leviers (média, promo, prix, distribution, etc.) ? → Et suis-je prêt à investir dans leur structuration si ce n’est pas encore le cas ?
4. Qui sera le sponsor du programme ? → Quel profil C-level (marketing, finance, commerce, data) portera la démarche et la rendra légitime vis-à-vis des autres sponsors ?
5. Comment impliquer les fonctions clés dans la construction du programme ? → Data, marketing, media, finance… Le MMM fonctionne quand il est conçu en co-construction et non perçu comme une initiative top-down.
6. Comment faire émerger une dynamique durable, et éviter un programme ‘one-shot’ ? → Intégrer les livrables MMM dans les temps forts business : budget, reforecast, bilans, appels d’offres. Et faire du MMM un levier continu d’apprentissage et d’ajustement.

Comment imbriquer le MMM dans les processus de décision marketing ? Comment Coty crée des ponts entre stratégie globale et tactique locale

Chez Coty, acteur mondial de la beauté, la complexité est structurelle : deux divisions (consumer beauty et prestige), près de 30 marques, des marchés aux niveaux de maturité très variés.

Le défi n’était pas de produire un modèle, mais de s’assurer de son adoption organisationnelle. Pour y répondre, Coty a créé un « cockpit MMM » transverse réunissant les équipes data, media, finance, transformation et business. Ce cockpit se réunit chaque semaine pour coordonner les mises à jour, débloquer les points de friction et adapter les analyses aux besoins stratégiques.

« Le MMM est un gage de cohérence et de crédibilité. Il nous permet de sécuriser nos arbitrages et d’ancrer chaque décision dans une base partagée », souligne Alexandra Selly, Global Senior Director Data, Analytics & Measurement. « Grâce au MMM, on s’est mis à tous parler le même langage. Il a permis de se poser les mêmes questions, avec les mêmes définitions, les mêmes chiffres, au bon moment. Qu’on soit sur le marché local ou au global, on regarde la performance avec les mêmes lunettes ».

Aujourd’hui, les équipes internes présentent les résultats MMM lors des comités stratégiques. Coty a même mis en place :

• Une définition unifiée des leviers entre pays (TV, social, promotion, retail media, influenceurs, CTV etc.),
• Une base de données harmonisée,
• Des restitutions adaptées au niveau de maturité (graphique simple, slides personnalisées, newsletter d’impact…).

« La richesse du MMM a été de mettre tout le monde autour de la table. La finance, le commercial, le marketing, le global et le local. C’est un exercice transversal qui pousse au dialogue. Et aujourd’hui dans nos comités, on ne discute plus des chiffres ou de la donnée, mais des décisions à prendre. C’est ça qui change tout », explique Alice Foglierini, Digital Transformation Program Director.

Enseignement-clé : Le MMM devient un outil de gouvernance quand il est pleinement intégré dans le processus : prévu dans les plannings, utilisé lors des réunions d’arbitrage et de cadrage, compris par tous et construit sur une donnée unifiée.

Les 4 grandes étapes d’un programme MMM réussi

1. Définir une ambition claire et partagée, avec une vision durable. Dès les premières discussions, embarquer les sponsors C-level pour garantir l’alignement stratégique. Il est essentiel de réunir, dès le départ, les fonctions marketing, data, finance et commerce autour de la table.
2. Recueillir, nettoyer et structurer les données dans un format commun. L’alignement sur les définitions (TV, social, retail média, promo, stocks…) crée un langage commun essentiel à l’harmonisation.
3. Construire un premier modèle pilote intégrant plusieurs leviers — online, offline, promotion, prix, par exemple — ainsi que des variables internes (stocks, offres) et externes (comme la saisonnalité, concurrence, tendances de marché), pour mesurer des indicateurs business tels que le ROI, les ventes ou l’attribution.
4. Déployer à l’échelle : plus qu’un outil analytique, le MMM devient un pilier de pilotage intégré aux revues de performance, appels d’offres, écrans budgétaires ou plans annuels. L'automatisation devient clé pour pérenniser l'usage.

Comment déployer un MMM à l’échelle d’un groupe international ? Comment Nestlé a réussi à industrialiser sa mesure média dans plusieurs pays, marques et catégories

Chez Nestlé, groupe agroalimentaire mondial, un programme unifié, industrialisé et à l’échelle européenne de Marketing Mix Modeling a été lancé il y a quatre ans, en commençant par la France, pour modéliser les effets des investissements médias sur la performance business.

« Notre souhait était de valider la pertinence de la solution sur un marché et ensuite de la déployer à l’échelle européenne » explique Charles-Antoine Dreyfus, Senior Product Manager, Zone Europe Data Team. Nos équipes média et marketing en Europe disposent aujourd’hui d’une plateforme analytique alimentée par des MMM leur permettant d’analyser la performance de leurs investissements media. L’ambition à terme est d’aller au-delà du media et d’intégrer dans le travail d’analyse d’autres leviers tels que le prix ou encore la promotion ou l’assortiment. Passer de la maille “décision tactique” à la maille “arbitrage stratégique” d’une certaine manière. Cela permet d’avoir une vision holistique de la performance. »

Mais passer à l’échelle implique de relever plusieurs défis :

• Fiabiliser l’accès à la donnée, en assurant la définition d’un référentiel commun pour standardiser la granularité et le protocole de collecte des données de ventes et media. Ce travail doit être combiné à la création d’outils pour centraliser la donnée et assurer un niveau de qualité suffisant et des mises à jour fréquentes ;
• Trouver le bon équilibre entre une approche commune et uniformisée, et la prise en compte des spécificités locales comme la température pour l’eau, le calendrier des jours de fête pour le chocolat, l’inflation dans des pays comme la Turquie ;
• Construire une approche modulaire pour répondre aux différents besoins, entre granularité et hauteur stratégique, et couvrir à la fois les spécialités des marchés, des catégories, des produits — et permettre d’avoir une vision holistique et harmonisée des enjeux.

« Ce que nous avons construit autour du MMM nécessite de fiabiliser et d’industrialiser la collecte et la mise à disposition de la donnée. C’est ce qui nous permet aujourd’hui d’accélérer la mise à disposition des résultats, et d’alimenter concrètement nos discussions business. »

Aujourd’hui, le programme est déployé dans cinq marchés et une quinzaine de catégories, dans une logique industrialisée. Une centaine d’utilisateurs finaux peuvent accéder aux résultats dans un outil centralisé, pour croiser les insights issus des différents leviers media et piloter leur performance marketing.

Un dispositif à double gouvernance a été mis en place pour orchestrer l’ensemble :

• Un cadrage central qui définit les référentiels, les rôles, les flux de données, les outils d’analyse,
• Un pilotage localisé, avec des interlocuteurs formés à l’exploitation des résultats et à l’adaptation des modélisations en fonction de leur contexte marché.

Enseignement-clé : l’intégration d’autres leviers (prix, promo, assortiment) permettra de centraliser le travail d’analyse et de dé-siloter les arbitrages stratégiques.

Ce que les leaders du MMM ont en commun : facteurs clés de succès et leçons à retenir

À travers ces trois cas, trois besoins reviennent systématiquement :

1. Créer un langage commun entre métiers et faire de l’alignement en interne une boussole : Les programmes les plus transformatifs sont ceux co-construits avec les équipes terrain, média, finance, marketing et data. Faire avec eux, dès les premières étapes, et non pour eux.
2. Ancrer les insights dans les moments-clés de la prise de décision pour favoriser l’adoption : Plus le MMM est utilisé dans les temps forts métiers (pilotages agiles trimestriels, plan à 1 an, plan à 3 ans), plus il se diffuse comme outil de gouvernance, au-delà du marketing.
3. Soutenir une transformation progressive mais structurée :
   ‍- Ne pas sous-estimer l’effort de collecte et de structuration de données au démarrage : l’un des investissements les plus structurants, mais aussi les plus lourds. Pour une adoption fluide, l’automatisation est incontournable à moyen terme.
   - En privilégiant la simplicité dans les livrables : démocratiser l'accès à la donnée grâce à des outils d’aide à la décision lisibles, personnalisés, compatibles avec les niveaux de maturité différents des équipes (du média planner au CMO).
   - Faire des petits pas avec une ambition claire : le point de départ n’a pas besoin d’être parfait. Commencer avec un périmètre prioritaire, mesurer les premiers effets, puis élargir.

Les bénéfices concrets d’un MMM déployé avec succès

• Meilleure allocation budgétaire : l’entreprise optimise sa répartition budgétaire, avec la possibilité de simuler et ajuster les plans selon les objectifs business. Les arbitrages sont objectivés, partagés entre les départements. En moyenne, les entreprises constatent entre 15 à 30 % de gain d’efficacité ROI, et jusqu’à +2 à +3 % de croissance incrémentale sur la topline.
• Maturité des équipes : le programme de MMM agit comme un accélérateur de montée en compétence pour les équipes marketing, médias et data. Chaque restitution devient un levier d’apprentissage pour comprendre les leviers réels de performance.
• Désilotage des organisations : les décisions marketing sont coordonnées entre les équipes locales et globales, commerciales, data, médias… La coordination s’en trouve renforcée — avec, à la clé, une meilleure efficacité globale.
• Cadence business en phase avec la data : le MMM permet d’adapter le rythme décisionnel à l’évolution du marché : saisonnalités, ruptures de stock, push media, changement de mix canal… Le programme donne accès à des insights exploitables trimestre après trimestre.
• Vision long et court terme : des modèles à 3 mois (ROI court terme) sont complétés par des modèles à 18 mois, permettant de piloter la brand equity ou les ventes différées. Utile pour les cycles longs (vacances, food, cosmétique…), où la conversion n’est pas immédiate.
• Gain de temps opérationnel : une fois structurée, la donnée devient un outil de production de valeur et non un irritant. Le temps gagné en automatisation permet de se concentrer sur l’essentiel : les arbitrages.
• Culture de performance : le MMM installe la logique d’amélioration continue au cœur des process. Il outille les plans, les bilans, les appels d’offres, et devient un élément structurant de gouvernance marketing.

LES TENDANCES DU MMM : IA, PILOTAGE AUGMENTÉ ET CRÉATIVITÉ

Vers un MMM augmenté par l’IA agentique

L’intelligence artificielle agentique (IA agentique) transforme actuellement la nature des plateformes d’aide à la décision – et le Marketing Mix Modeling ne fait pas exception.

Contrairement aux générations précédentes d’IA, l’IA agentique ne se contente pas d’interpréter ou de générer du contenu sur demande, elle agit : elle simule, planifie, recommande et connecte des systèmes déconnectés jusqu’ici — en s’appuyant sur des objectifs métiers fixés par l’humain.

Ce que cela change fondamentalement pour le MMM ?

D’abord, la capacité à se connecter à des sources multiples (rapports internes, modèles, CRM, outils de mesure, benchmarks externes…) pour produire un reporting ou des recommandations en quelques clics. Ensuite, l’agent peut décomposer une question complexe (par exemple : “Comment ajuster mon plan en cas de coupe budgétaire de 10 % de budget marketing ?”) en actions concrètes, tout en documentant son raisonnement. Enfin, couplée à l’IA générative, l’IA agentique permet d’interagir naturellement avec la plateforme en langage courant, et de rendre les enseignements accessibles à tous — qu’on soit data scientist ou directeur marketing.

3 cas d’usage en cours de développement chez Ekimetrics :

1. Get Insights – Des insights à l’impact : ce nouvel agent facilite l’accès aux résultats du MMM et permet de :
   - Comprendre le contexte, l’audience et l’objectif de l’utilisateur
   - Identifier instantanément les insights les plus pertinents
   - Résumer les résultats au bon niveau de granularité
   - Générer des visualisations prêtes à l’emploi
   ‍
   L’agent met le MMM à portée de main — transformant des données complexes en résultats accessibles et activables. Il fait gagner du temps, renforce la confiance dans le récit des données, et fait monter en compétence à chaque utilisation.
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2. Scenario Planning : cet agent intelligent génère des scénarios personnalisés en fonction d’un persona (CMO, CFO, directeur e-commerce…), d’un objectif (ex. génération de trafic, notoriété, rentabilité) et d’une contrainte (budget, canal, saisonnalité…). Utile dans les phases de reforecast, de planification budgétaire ou d’arbitrage tactique, il permet aux équipes de :
   ‍- Créer et comparer plusieurs scénarios en quelques secondes
   - Visualiser l’impact attendu de chaque ajustement sur les KPI clés
   - Comprendre les compromis à opérer entre canaux, investissements et résultats
   
   Il met la puissance de la modélisation directement entre les mains des équipes business : pour tester des hypothèses, ajuster rapidement les plans, et prendre des décisions éclairées… sans perdre le lien avec la performance.
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3. Battle Plan : ce module permet de passer du scénario à l’action : il émet des recommandations pour bâtir un plan opérationnel réaliste et actionnable (“Comment répartir mes 500 GRP radio ?”) en combinant les insights du MMM, des benchmarks externes et le savoir-faire accumulé dans la plateforme. Une fonctionnalité particulièrement utile pour dialoguer efficacement avec les agences médias ou les équipes locales.

Une priorité : la transparence

Chaque recommandation est explicable, sourcée et challengeable. L’utilisateur peut suivre le raisonnement, voire la provenance des données, et demander des alternatives. Aucun raisonnement n’est opéré hors périmètre des données validées, et des garde-fous métiers empêchent les dérives ou hallucinations.

L'IA agentique n’est pas là pour se substituer au métier, mais pour faire levier. Comme le résume Thibault Labarre, Deputy General Manager chez Ekimetrics : « L’IA agentique agit comme un copilote stratégique. Elle n’a pas vocation à remplacer, mais à éclairer et accélérer les décisions. À terme, elle permettra d’augmenter considérablement l’adoption et la valeur générée par le MMM. »

La collaboration avec les partenaires — agences notamment — reste essentielle : l’IA agentique s’intègre dans une chaîne de valeur, elle ne la remplace pas. Mieux encore, elle devient un catalyseur pour renforcer les échanges entre annonceurs et partenaires, en réduisant les frictions sur la compréhension des recommandations et l’alignement sur les initiatives multicanales.

Quand la créativité des vidéos publicitaires devient votre meilleur levier de performance – étude exclusive Ekimetrics x Google sur l’impact de l’exécution créative des vidéos sur les ventes

Dans cette étude conjointe Ekimetrics & Google menée sur quatre secteurs clés et deux continents (Europe & Etats-Unis), un apprentissage majeur émerge : la qualité de l’exécution créative des vidéos – c’est-à-dire la manière dont les éléments créatifs sont agencés dans la publicité (Structure, tempo, message) – représente en moyenne 60 % de l’impact d’une vidéo YouTube sur les ventes — plus que les traditionnels drivers comme la couverture, la fréquence ou l’audience ciblée.

L’objectif de cette étude ? Aller au-delà des intuitions créatives et identifier les 20 éléments les plus prioritaires (sur 73 analysés via le cadre ABCD de Google), qui contribuent réellement à la performance business.

Résultats clés :

• Les éléments directionnels (call-to-action, bénéfices produits, offres) sont les plus sous-utilisés… alors qu’ils génèrent de loin le plus d’impact.
• Un écart de x2,2 a été observé entre le ROI moyen d’une vidéo dont l’exécution créative est jugée « insuffisante » et celui d’une publicité jugée « excellente" » selon notre scoring propriétaire (Creative Execution Score).
• Seules 15 % des publicités européennes sont considérées comme « excellentes » contre 42 % aux États-Unis : un potentiel d’optimisation élevé.

Cette étude propose également une méthodologie reproductible pour les marques :

• mesurer l’efficacité créative vidéo via des modèles MMM granulaire,
• classer les créations selon l’exécution réelle observée (présence/absence des drivers clés),
• piloter la qualité d’exécution dès la phase de conception créative, au même titre que les autres leviers du marketing mix.

En résumé : l’exécution créative des vidéos publicitaires n’est pas une « boîte noire ». C’est un levier quantifiable, mesurable… et optimisable. Un enjeu business autant que marketing.

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