ROI court terme vs capital de marque : comment arbitrer en période de crise ?

Ne pas lésiner sur l’attention des consommateurs et conserver une tension constante sur les investissements marketing. Voilà, grossièrement tracée, la feuille de route des marques alors que la France est rentrée dans une phase économique difficile, qui risque de s’exacerber avant de connaître une amélioration.

La hausse des taux d’intérêt, couplée à une hausse de l’inflation et des incertitudes sur les matières premières a rebattu les cartes dans le mauvais sens. Là où l’abondance était supposée garantie, on découvre maintenant la nécessité de faire des arbitrages sur les achats de première nécessité. Le phénomène a été remarqué non seulement par la grande distribution française, mais aussi par les commerces de détail. Certains foyers calculent au plus juste avant d’acheter. Par effet de capillarité, la dégradation économique ne peut que s’étendre et les marges des entreprises décliner.

Cependant, plusieurs remèdes existent pour passer le cap des perturbations et repartir en bonne disposition lorsque les jours meilleurs seront revenus. D’abord, réduire le besoin en fonds de roulement en ajustant les stocks et les encours de production à l’état réel ou futur de la demande est une bonne pratique reconnue.  En parallèle, l’action marketing doit s’ajuster en s’appuyant sur les enseignements dynamiques du marketing mix modeling (MMM).

En effet, le souci légitime de passer toutes les dépenses superflues à la paille de fer n’est certainement pas une bonne pratique. Une des cibles privilégiées de ce rabotage est souvent le marketing :  pourquoi dépenser nos ressources limitées dans des actions marketing destinées à stimuler la demande alors que celle-ci s’écroule, entend-on dans les comités de direction ? C’est oublier que la génération de la demande n’est qu’une des facettes de la stratégie marketing d’une marque, liée au temps court et moyen terme, tandis que les actions pour renforcer et mesurer la désirabilité appartiennent au temps long. Par ailleurs, mettre en place une stratégie de mesure et d'optimisation permet de partager une vision commune au sein des directions : quels sont les risques à court, moyen et long terme ? Quels sont les investissements à ne surtout pas couper ?

Et ce n’est pas tout. Si la demande naturelle pour les produits d’une marque (« baseline ») est un socle précieux sur lequel s’appuyer, elle peut se dégrader dans le temps faute d’investissements publicitaires ad hoc. L’exemple récent de la pandémie illustre parfaitement cette dynamique. Plusieurs études montrent que l’assèchement brutal des dépenses publicitaires pendant la pandémie a coûté cher une fois les choses revenues à la normale. Il a fallu des investissements publicitaires beaucoup plus onéreux (environ 50% de plus par aux investissements classiques) pour remonter la pente et revenir sur les métriques prépandémie. Or, la construction d’une baseline doit être progressive, fortement corrélée à la construction de l’image de marque et de la notoriété, puis de la familiarité et de la considération.

Communiquer en temps de crise est certainement un défi d’équilibriste entre profitabilité à court terme et traction à long terme. Cependant, la porosité entre les efforts marketing Online et Offline est telle que de nombreuses opportunités peuvent être saisies. Ainsi, la recherche d’information sur Internet (Online) et l’achat en magasin (Offline) est un phénomène connu (ROPO : research online, purchase offline). Et n’oublions pas qu’un phénomène inverse peut exister : on découvre en magasin ce qu’on va acheter sur Internet.  Voilà qui est vraiment intéressant et il n’est ainsi pas rare de constater que plus de 20% des ventes online sont directement générées par des investissements Offline, TV et presse en tête. A contrario, il est aussi courant de bonifier les retours sur investissement digitaux de plus de 25% quand on considère leur impact sur les ventes offline (au-delà des simples ventes eCommerce).

Alors, que faire pour bien diriger les efforts marketing en période économique difficile ? D’abord, évaluer la désirabilité de la marque : savoir quels sont les sujets clés abordés par les clients en ligne lorsqu'ils mentionnent la marque ; connaître combien de fois ces clients mentionnent positivement la marque et ses spécificités. Cela passe par une analyse sémantique des discussions sur plusieurs canaux, mais aussi par une analyse du sentiment.

Enfin deux bonnes questions doivent être posées : comment utiliser au mieux les canaux offline dont la télévision (temps long au service de la baseline), pour servir les canaux de vente online (temps court) ? Comment les canaux online peuvent servir au mieux les canaux de distribution physiques (même principe) ? En jouant avec ces effets croisés et en pensant plus systématiquement aux synergies entre canaux, les annonceurs créent des ponts plus solides entre temps court et temps long, et peuvent non seulement gagner plus de 20% sur leurs ROI court-terme, mais aussi créer plus durablement un ROI long-terme. C’est ainsi que l’on ne dégrade pas sa marque en période de turbulences, et qu’on prépare les futures opportunités de la reprise économique.