Comment Eurostar a optimisé sa notoriété et son remplissage grâce au MMM d’Ekimetrics

À la suite de sa fusion avec Thalys, Eurostar a dû relever un double défi : affirmer une nouvelle identité de marque et piloter ses investissements médias dans un marché marqué par le Brexit, le post-Covid ou l’arrivée de concurrents. En s’appuyant sur le Marketing Mix Modeling (MMM) et la plateforme One.Vision d’Ekimetrics, l’acteur ferroviaire a transformé sa stratégie marketing en un levier business durable.

Pourquoi la notoriété est devenue un enjeu clé pour Eurostar

Eurostar a longtemps été associé à sa liaison Paris-Londres. Mais, depuis 2023 et sa fusion avec Thalys, la marque couvre un réseau bien plus large à travers la France, la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Ce changement de périmètre exigeait un repositionnement fort. Trois priorités ont alors été définies :

• Affirmer une marque unique auprès de voyageurs qui, sur le continent, restaient attachés à l’identité Thalys.
• Créer de la notoriété sur de nouvelles destinations pour capter la clientèle loisirs du week-end, et pas seulement les voyageurs d’affaires.
• Maximiser le remplissage des trains en période creuse, afin de soutenir la croissance et financer l’achat de nouvelles rames.

Comment Ekimetrics a adapté son approche MMM

Eurostar n’en était pas à son premier projet de Marketing Mix Modeling : la compagnie collabore avec Ekimetrics depuis 2008, soit plus de 15 ans de partenariat continu. Cette maturité en faisait déjà un acteur avancé sur la gouvernance et la valorisation des données. Mais dans cet environnement en constante mutation, radicalement changé par le Brexit et le Covid, Eurostar et Ekimetrics ont repensé en profondeur leurs modèles pour rester pertinents et accompagner la transformation de la marque. Un large périmètre d’investissement média a ainsi été analysé en 2024 sur trois marchés clés - France, Royaume-Uni et Belgique – afin d’obtenir une vision complète et cohérente de la performance. La méthodologie a donc été réajustée autour de trois axes :

• Reconfigurer les modèles pour intégrer des chocs majeurs : les modèles ont dû être entièrement repensés pour absorber trois événements structurants : la reprise post-Covid et la reconstitution progressive de la demande naturelle ; la fusion Thalys-Eurostar qui a nécessité d’unifier des sources de données hétérogènes ; et enfin les Jeux Olympiques de Paris 2024, qui ont bouleversé les comportements de voyage et imposé une stratégie média spécifique et conjoncturelle (notamment au Royaume-Uni où Eurostar sponsorisait l’équipe britannique).
• Repenser la gouvernance média dans un nouvel écosystème : la fusion a entraîné une réorganisation des équipes, avec de nouveaux responsables marché et une coordination plus complexe. Le MMM a joué un rôle de socle commun, en apportant une lecture rationnelle et partagée de la performance. Il a également permis d’impliquer davantage l’agence média, désormais utilisatrice de la plateforme One.Vision pour tester et simuler leurs plans en direct, et même concevoir les plans 2025.
• Arbitrer entre performance immédiate et image de marque à long terme : dans un contexte de pression budgétaire et de recherche de rentabilité, le MMM a servi de boussole. Il a permis de démontrer l’impact durable des investissements branding, face à la tentation de concentrer tous les efforts sur les leviers purement transactionnels. Cette capacité à objectiver les arbitrages a donné aux équipes marketing des arguments solides face aux directions financières.

Résultat : cette reconfiguration progressive a permis de garantir la robustesse du MMM malgré des chocs exogènes majeurs, et de fournir aux équipes marketing une lecture claire de la performance média dans des contextes très changeants.

Construire la notoriété d’une marque unifiée

Depuis la fusion avec Thalys, Eurostar ne peut plus se limiter à son image de “train pour Londres”. Le défi est devenu beaucoup plus vaste : faire connaître une marque unique sur tout un réseau européen, de l’Allemagne aux Pays-Bas en passant par la Belgique et la France.

Dans ce contexte, les campagnes de brand awareness jouent un rôle décisif. Deux fois par an, Eurostar déploie de grandes campagnes médias visant à installer sa marque dans l’esprit des voyageurs, au-delà des seuls trajets business. Ces campagnes, coûteuses mais stratégiques, devaient absolument être mesurées avec précision pour prouver leur impact.

Le MMM a permis d’objectiver cet effet de long terme :

• en intégrant un coefficient multiplicateur qui mesure la contribution des investissements branding à la demande naturelle, sur une période allant de 6 mois à 2 ans,
• en démontrant que l’awareness reste un levier structurant de croissance, même face à la pression des équipes financières pour concentrer les budgets sur la performance immédiate.

Grâce à ces analyses, Eurostar a pu justifier la nécessité de maintenir ses investissements de marque, tout en adaptant ses stratégies média.

« Nos campagnes de notoriété sont essentielles pour installer Eurostar comme une marque européenne, pas seulement comme un train vers Londres. Le MMM nous permet enfin d’en mesurer l’impact réel et de sécuriser ces investissements à long terme. » — Chris Ford, Media Lead Eurostar

Remplir les trains : un enjeu stratégique piloté par la data

Au-delà de la notoriété, Eurostar devait aussi répondre à un défi très concret : maximiser le taux de remplissage, notamment sur les périodes creuses. C’est là que le MMM s’est révélé particulièrement précieux. Grâce à l’intégration des variables de revenue management, le modèle a permis de mesurer l’impact réel des choix de pricing combinés aux activations médias. Eurostar a ainsi pu identifier avec précision les leviers les plus efficaces pour stimuler la demande quand les trains n’étaient pas pleins.

Un atout décisif réside aussi dans le fait qu’Eurostar dispose de son propre site e-commerce, contrairement à d’autres opérateurs ferroviaires qui dépendent de plateformes tierces. Cela lui donne la possibilité de piloter directement sa performance digitale et de suivre l’expérience client de bout en bout. Les analyses MMM ont permis d’optimiser ce canal, en reliant plus finement les investissements digitaux aux ventes effectives de billets.

Le MMM n’a pas seulement guidé la stratégie de marque : il a aussi renforcé la capacité d’Eurostar à remplir ses trains en période creuse, tout en protégeant la valeur de son revenu moyen par siège.

« Grâce aux analyses, nous savons quels leviers activer pour remplir nos trains en période creuse, sans sacrifier la valeur moyenne de nos billets. C’est un équilibre que nous n’aurions pas pu atteindre sans le MMM. » — Chris Ford, Media Lead Eurostar

Quels résultats concrets Eurostar a-t-il obtenus ?

La mise en place de ce nouveau MMM a eu des effets tangibles dès les premières années :

• Un pilotage précis de la notoriété : les deux grandes campagnes annuelles de brand awareness ont été optimisées, avec un effet long terme mesuré et intégré dans la stratégie globale.
• Des trains remplis même en période creuse : grâce à une meilleure allocation budgétaire, Eurostar a renforcé ses ventes directes sur son site web, un avantage concurrentiel clé.
• Une gouvernance média renforcée : pour la première fois, l’agence média d’Eurostar a utilisé One.Vision pour concevoir les plans 2025, validant la pertinence des simulations.
• Une confirmation des choix stratégiques : les coupes budgétaires testées dans les modèles se sont révélées prédictives, prouvant la robustesse des analyses.

Ce que la collaboration révèle pour l’avenir

En 2025, Eurostar se trouve à un tournant : encore en situation de monopole sur Paris–Londres, mais déjà sous la menace de nouveaux entrants (Virgin Trains veut concurrencer Eurostar sur Londres-Paris, mais aussi Trenitalia ou Ouigo). Dans ce contexte, le MMM reste une boussole indispensable pour :

• Prouver l’efficacité long terme du branding, même en période de pression budgétaire.
• Préparer la concurrence en réaffirmant la valeur premium de la marque.
• Optimiser la croissance en arbitrant finement entre prix moyen et volume de sièges.

Ce cas Eurostar illustre la valeur d’un MMM bien intégré : un outil capable de relier image et performance, court terme et long terme, pour guider une transformation de marque dans un marché en pleine mutation.

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