Marketing Mix Modeling : mesurer les synergies media cross-canal que l’attribution ne voit pas

Quand les investissements de marque semblent inefficaces… mais ne le sont pas

Avez-vous déjà suspendu ou réduit la voilure d’une campagne marketing faute de résultats suffisants ? Peu de conversions directes, aucun impact clairement visible dans les outils d’attribution, un ROI court terme décevant… Pris isolément, certains investissements marketing paraissent peu performants.

Et pourtant, vous observez d’autres résultats : les performances en search progressent, les ventes s’accélèrent dans le retail,  les taux de conversion augmentent sur des canaux qui n’ont pourtant pas été directement activés.

Ce paradoxe n’est pas un hasard. Il reflète une réalité fondamentale : les investissements marketing ne fonctionnent presque jamais en silos. Une activation faite sur tel canal influence la performance et l’efficacité d’autres canaux — même lorsque ces effets ne sont pas immédiatement visibles.

Dans un contexte de pression budgétaire continue et d’exigence accrue en matière de rentabilité, - les directeurs financiers attendent un ROI clair et défendable - ignorer ces effets indirects amène à prendre des décisions biaisées.

Dans cet article, nous vous expliquerons pourquoi les synergies média cross-canal sont systématiquement sous-estimées par les modèles d’attribution classiques, et comment le Marketing Mix Modeling (MMM) permet de les rendre visibles, mesurables et actionnables.

Synergies média cross-canal : définitions

Comprendre les impacts indirects et effets cross-canal

On parle de synergies média cross-canal lorsqu’une campagne génère des effets positifs sur des canaux où aucun investissement n’a été fait. Autrement dit : une campagne ne performe pas uniquement là où elle est diffusée. Elle modifie la performance de l’ensemble du mix média.

TV, search et retail : comment les campagnes améliorent la performance des autres canaux

Prenons une campagne TV ou vidéo en ligne. En renforçant la notoriété de la marque et la disponibilité mentale, elle influence le comportement des consommateurs bien au-delà du canal d’origine. À mesure que la familiarité augmente, les consommateurs recherchent plus activement cette marque, générant une hausse des requêtes.

Ces synergies cross-canal améliorent l’efficacité des leviers, qu’ils soient activés en parallèle et en aval. Le paid search devient plus performant, le retail et l’e-commerce bénéficient d’une intention plus forte, et d’autres canaux digitaux gagnent en efficacité, sans avoir été directement activés.

Pourtant, dans la majorité des solutions de mesure marketing, cet effet cross-canal positif n’est pas réattribué à l’investissement branding initial, alors même que son impact business est bien réel.

Pourquoi les outils d’attribution classiques n’arrivent pas à mesurer les synergies cross-canal ?

L’attribution se concentre sur les interactions directes et immédiates

La plupart des modèles d’attribution – au dernier clic, au premier clic ou le Multi-Touch attribution (MTA) – cherchent à idntifier le canal qui déclenche la conversion ou la génération de lead.

Ce qu’ils ne mesurent pas, c’est tout ce qui se passe en amont : la création de la demande, la construction de la préférence de marque et l’amélioration progressive de l’efficacité de conversion sur l’ensemble des canaux. L’attribution montre où la conversion a lieu, elle n’explique pas pourquoi elle a eu lieu.

Un biais qui privélégie le court-terme

Il y a donc un biais structurel dans l’évaluation de la performance marketing. Comme les solutions d’attribution analysent les canaux de manière silotée, sur la base de ce qui est directement visible avant la conversion, elles sont utiles pour l’optimisation tactique, mais inadaptés à la mesure des effets cross-canal.

Ces synergies opèrent par effet de diffusion et de renforcement dans le mix média. Une activation n’a pas besoin d’apparaître dans le parcours de conversion pour avoir un impact : elle peut créer de la demande, accroître la réactivité et améliorer l’efficacité d’autres leviers dans le temps.

Comme les modèles d’attribution ne sont pas conçus pour prendre en compte les effets indirects et les interactions entre canaux, les impacts restent invisibles. Résultat : le crédit est systématiquement attribué aux canaux les plus visibles, tandis que les véritables moteurs de la performance sont sous-valorisés.

Comment le Marketing Mix Modeling révèle le ROI caché

Une logique de mesure fondamentalement différente

Le Marketing Mix Modeling repose sur une approche radicalement différente de l’attribution. Il repose sur une logique économétrique qui analysent les données historiques dans le temps pour expliquer quels investissements marketing ont réellement contribués aux résultats business.

Plutôt que d’observer des points de contact isolés, le MMM modélise à la fois les effets directs et indirects, et intègre explicitement les interactions entre canaux — y compris les impacts incrémentaux à l’échelle du mix. Le MMM ne traite pas les canaux comme des silos. Il mesure comment les activations haut de funnel influencent la performance en aval et l’efficacité globale de l’écosystème marketing.

Mesurer concrètement les synergies cross-canal

En pratique, le MMM permet de traduire ces interactions en résultats business mesurables. Il peut montrer comment une campagne haut de funnel améliore l’efficacité des leviers bas de funnel, génère des conversions digitales incrémentales et contribue aux ventes retail — même lorsque ces effets sont indirects.

Ce n’est pas théorique. Des entreprises utilisent déjà ce Marketing Mix Modeling avancé pour capturer à la fois la performance et les effets de marque à grande échelle. Par exemple, un leader mondial de la beauté utilise le MMM pour quantifier comment les activations de marque renforcent l’efficacité du paid search et du retail. En mesurant ces synergies cross-canal, l’entreprise a mis en évidence une valeur incrémentale qui aurait autrement été attribuée uniquement aux leviers bas de funnel.

C’est pour cette raison que le MMM est de plus en plus cité comme l’une des approches les plus robustes pour mesurer l’impact de la marque. Dans The Mystery of Advertising Halo Effects and Marketing Mix Modeling (Forbes, 2024), le MMM est présenté comme une méthode capable de capturer les effets indirects et de long terme que les modèles d’attribution ignorent systématiquement.

Ce que la mesure du ROI change dans les arbitrages budgétaires et dans la relation avec la finance

Sans mesure, la valeur des synergies est mal attribuée… et les budgets coupés

Lorsque les effets indirects ne sont pas mesurés, les investissements qui ne génèrent pas de conversions directes visibles sont souvent les premiers à être remis en question. Comme les synergies se matérialisent sur d’autres canaux que celui où la dépense est engagée, ces leviers apparaissent inefficaces.

Les budgets sont alors réalloués vers des canaux aux ROI plus directement attribuables — alors même qu’une partie de leur performance est rendue possible ailleurs dans le mix. Cela entraîne une mauvaise allocation structurelle, à la fois du crédit et des budgets.

À court terme, cette réallocation peut donner l’illusion d’une meilleure efficacité. À long terme, les conséquences sont claires : baisse de l’efficacité des canaux, affaiblissement de la génération de la demande, et dépendance croissante à un nombre limité de leviers. Ce qui ressemble à de l’optimisation rationnelle est souvent le résultat de synergies cross-canal non mesurées.

Le MMM permet aux équipes finance de comprendre les investissements de marque

En quantifiant le ROI indirect et cross-canal, le Marketing Mix Modeling replace la discussion sur un terrain qui parle à la finance.  

Cette lecture causale et systémique crée un langage commun entre le marketing et la finance et permet de prendre des décisions budgétaires plus pertinentes, car mieux informées. Pour tous, la conclusion devient claire : la performance ne vient pas de leviers isolés, mais du fonctionnement coordonné du système marketing via les synergies cross-canal.

Rendre visible ce qui ne l’est pas

Analysés isolément, certains leviers marketing peuvent sembler peu performants. Observés à l’échelle du mix média, ils jouent pourtant un rôle clé dans la performance globale. Or, les investissements marketing ne se contentent pas de générer des conversions directes : en structurant la demande et en améliorant la réactivité du système, ils créent de la valeur au-delà de leur impact immédiat.

Le Marketing Mix Modeling permet de prendre cette réalité en compte. En rendant les effets directs et indirects visibles, il aide les organisations à dépasser les limites de l’attribution, à défendre leurs investissements de marque avec confiance et à prendre des décisions durables alignées avec la réalité business.

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Pour aller plus loin :

Découvrez comment le Marketing Mix Modeling permet de prioriser les investissements et de révéler l’impact incrémental même quand les budgets sont contraints.
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