Retail : comment Leroy Merlin optimise le ROI de ses investissements commerciaux grâce à l'IA
Un géant du bricolage qui avoisine les 10 milliards d’euros de chiffre d'affaires. Quatre ans de données transactionnelles. 40 000 modèles d'IA qui tournent en parallèle. Et à la clé, une question simple mais redoutable : quand j'investis un euro dans mes leviers commerciaux, est-ce que je crée vraiment de la valeur et où ?
C'est le défi que Leroy Merlin a relevé, en partenariat avec les équipes d’Ekimetrics. Jean-Baptiste Niepceron (Responsable Data & Connaissance Client chez Leroy Merlin) et Renaud Caillet (Partner chez Ekimetrics) ont partagé les coulisses de ce projet lors d'un événement à Paris. Voici ce qu'il faut en retenir.
Retail sous pression : une crise permanente qui exige un nouveau pilotage
Covid, boom puis effondrement de l'immobilier, guerre en Ukraine, inflation, montée des pure players, concurrence féroce des magasins discount… Le retail ne traverse pas une crise, il vit dans un état de crise permanent. Et chaque nouvelle turbulence rend le pilotage commercial un peu plus difficile.
Pour Jean-Baptiste Niepceron, le constat est sans appel : « Une crise chasse l'autre. Les plans que nous définissions sur trois ans, nous les revoyons régulièrement. Il faut être souple et s'adapter. »
Ce défi de pilotage est amplifié par la fragmentation croissante des parcours d'achat. Les consommateurs disposent aujourd'hui d'un éventail de choix sans précédent : magasins physiques, marketplaces, acteurs spécialisés, seconde main, enseignes discount ou plateformes digitales. Cette multiplication des points de contact rend les comportements plus difficiles à anticiper.
Dans ce contexte, la tentation est forte de jouer la surenchère promotionnelle, en baissant les prix ou en multipliant les remises. Mais cette logique a une limite évidente : sans savoir précisément où se crée la valeur, augmenter son budget d'investissement commercial revient à piloter à l'aveugle, avec le risque réel de détruire plus de valeur qu'on en crée.
Le vrai problème : trop de data, pas assez de décision
Voilà l'un des paradoxes les plus répandus dans le retail moderne : les entreprises n'ont jamais eu autant de données, autant d'outils, et pourtant, la prise de décision reste majoritairement intuitive et compartimentée à différents niveaux de l’organisation.
Avec des investissements commerciaux répartis entre des équipes distinctes – média, promotion, fidélité, pricing, acquisition, animation commerciale – chaque levier reste piloté individuellement, sans vision globale de sa contribution réelle à la création de valeur. « Les équipes se retrouvent écrasées sous la donnée et personne n’a vraiment une vue holistique. La vraie question, c'est : comment passer de l’analyse de la donnée à la prise de décision ? » explique Renaud Caillet, Partner chez Ekimetrics.
Jean-Baptiste Niepceron en tire le même constat côté enseigne : « On avait les bonnes idées, quelques chiffres, mais on n'intégrait pas ça de manière 360. Chacun regardait ses propres analyses, sans possibilité de les relier entre elles. » Autrement dit, les entreprises savent mesurer ce qui s'est passé. Comprendre pourquoi, avec quels leviers, sur quels clients, dans quelles régions, à quelle intensité, c'est nettement plus complexe. C'est précisément cet écart que Leroy Merlin a décidé de combler.
Le projet : modéliser l'impact réel de chaque euro investi
Fin 2024, Leroy Merlin réadapte sa stratégie commerciale : évolution de la stratégie de prix, refonte du programme de fidélité (ajout d'une option payante Leroy & Moi+), rationalisation des opérations promotionnelles, enrichissement de la connaissance client.
Mais au-delà des changements structurels, la question reste entière : peut-on réellement mesurer la valeur créée par chaque investissement commercial ? Depuis des années, certaines catégories et certains dispositifs promotionnels bénéficient de budgets importants, autant par habitude que par conviction. Sans modèle de mesure robuste, impossible de savoir si ces investissements créaient vraiment de la valeur, ni pour qui. Le projet s'est donc fixé deux ambitions :
- Mesurer précisément le ROI de chaque levier promotionnel ;
- Replacer le client au cœur des arbitrages budgétaires
Pour y parvenir, Leroy Merlin et Ekimetrics développent un modèle d'IA co-construite avec les équipes métier, capable de modéliser l'impact de chaque levier promotionnel sur les métriques financières (comme le chiffre d’affaires ou la marge) ainsi que la valeur client. Le modèle s'appuie sur des données transactionnelles, magasins, digitales et issues du programme de fidélité, couvrant plusieurs années d'activité à la maille ticket.
Le périmètre : 13 leviers commerciaux (programme de fidélité, promotions nationales, actions locales…), environ 200 sous-rayons produits, plusieurs typologies clients, 11 zones régionales, le tout sur quatre ans de données transactionnelles depuis 2022. Résultat : 40 000 modèles unitaires qui tournent en parallèle pendant 48 heures à chaque réentraînement trimestriel.
Ce qui distingue cette approche d'une simple corrélation statistique ? La co-construction d'un graphe causal avec les experts métier. Pas de boîte noire. Chaque variable intégrée au modèle a été validée par ceux qui font le commerce au quotidien. « Les inputs qu'on a mis, ce sont des inputs métiers. Pour moi, tout n'est pas explicable par un modèle statistique donc nous nous sommes assurés d'avoir une explicabilité forte pour les utilisateurs », précise Jean-Baptiste Niepceron.
Pour les enseignes qui souhaitent franchir ce cap, passer de la mesure à la simulation, de l'analyse à l'arbitrage en temps réel, Ekimetrics a structuré une offre dédiée à la croissance rentable et durable, qui intègre précisément ce type de scénarios d'allocation.
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Les résultats : des intuitions validées
Premier enseignement : les grandes intuitions commerciales de Leroy Merlin étaient globalement justes. Pas de révolution, mais l’enseigne a pu en tirer une chose rare et précieuse : des preuves. « Nous n'avons pas découvert que nous faisions les mauvais choix. Nous avons surtout mis des chiffres sur des intuitions que nous avions déjà. La réponse à la question « est-ce que nos choix créaient de la valeur ? » était oui », rapporte Jean-Baptiste Niepceron.
4 autres enseignements tout aussi structurants :
- Le programme de fidélité premium, une décision validée par les chiffres : après avoir longtemps proposé une carte payante puis opté pour un programme entièrement gratuit, Leroy Merlin a fait le choix de réintroduire une option payante. Le modèle le confirme : le ROI de cette nouvelle option dépasse de +30 % celui de l'ancien programme payant, une validation décisive d'un choix stratégique qui aurait pu rester une conviction sans preuve.
- La personnalisation, vrai levier de performance : historiquement, Leroy Merlin s'adresse à ses clients de manière indifférenciée. L’analyse le confirme avec notamment un chiffre : lorsque les offres sont adaptées aux clients « projets » (ceux qui rénovent leur habitat, soit une valeur 3 fois supérieure à un client classique) avec des communications personnalisées et contextualisées dans leur cycle de vie, le gain de ROI atteint jusqu'à 60% par rapport aux promotions génériques.
- Le local légitimé : les actions promotionnelles déclenchées à l'initiative des magasins sur leur zone génèrent une valeur réelle, légèrement inférieure au national, mais suffisante pour légitimer et encourager l'autonomie locale, forte dans la culture Leroy Merlin.
- Des disparités régionales qui appellent des arbitrages différenciés : certaines zones géographiques répondent mieux aux leviers promotionnels que d'autres. L'Île-de-France, par exemple, avec sa forte concentration de clients professionnels, présente des mécaniques de performance distinctes du reste du territoire.
Le facteur humain : la partie la plus dure du marathon
Techniquement, le modèle tourne. Les résultats sont là. Jean-Baptiste Niepceron est clair : « On est au trentième kilomètre du marathon. Ce qu'on produit doit être utilisé. C'est la partie la plus décisive de mon travail. On vient casser des schémas de pensée, des manières d'utiliser l'information. Quand on a fini le modèle, on est à la moitié du chemin. »
L'adoption, c'est l'enjeu réel. Ekimetrics l'a intégré dès le départ dans sa démarche : chaque partie prenante (chefs de produits, équipes performance, contrôle de gestion, directions régionales) a été embarquée avec son propre prisme de lecture, ses propres indicateurs, sa propre entrée dans les résultats.
Pour que les insights se traduisent en décisions, un simulateur a été construit. Les utilisateurs testent des scénarios d'allocation budgétaire (« Si je mets 150 000€ sur cette catégorie plutôt que 100 000€, quelle valeur supplémentaire je génère ? ») sans avoir à faire retourner les 40 000 modèles.
La prochaine étape envisagée va plus loin : permettre aux utilisateurs d'interroger les résultats en langage naturel, sans passer par une interface technique. Concrètement, un responsable de rayon pourrait poser directement la question : « Quelle a été l'efficacité de mes promotions jardinage ce trimestre dans le Nord ? » et obtenir une réponse lisible, sans avoir à naviguer dans des tableaux de données.
3 facteurs clés de succès à retenir
- La maturité data se construit sur des années. Leroy Merlin n'a pas commencé ce projet en 2024. La collecte, le stockage, la structuration de la donnée à la maille ticket remontent à plusieurs années. Sans ce socle, impossible d’avoir une analyse aussi finement actionnable.
- La co-construction métier n'est pas une option. Le modèle n'a pas été livré clé en main par des data scientists en chambre. Il a été construit avec les équipes qui suivent les marchés au quotidien, pour éviter la boîte noire, pour garantir l'adoption. Comme le souligne Renaud Caillet : « Le sujet le plus difficile reste l'adoption. C'est là que se joue réellement la transformation. »
- L'impulsion vient d’en haut, l'adoption se construit dans le détail. Leroy Merlin bénéficie d'une direction qui pousse explicitement vers une culture de décision data-driven. Mais cette impulsion ne suffit pas : c'est le travail de terrain, la formation, la simplification des interfaces et la pédagogie sur les résultats qui font vraiment la différence.
Data, IA, instinct : la nouvelle équation de la performance retail
Face à l'inflation, à la guerre des prix et à la pression croissante sur les marges, les enseignes ne peuvent plus piloter leurs investissements à partir d'intuitions seules. Mais elles ne peuvent pas non plus s'en remettre entièrement aux algorithmes. La création de valeur naît désormais de la rencontre entre expertise métier, qualité des données et intelligence artificielle.
Le véritable enjeu n'est plus de savoir combien de données une entreprise possède. Il est de savoir combien de décisions elle est capable d'améliorer grâce à elles.
« L'IA, c'est un vrai levier pour démocratiser la prise de décision. Mais l'enjeu, c'est de l'utiliser avec une finalité, pas d'en faire pour en faire. » martèle Renaud Caillet.
Ce n'est pas la fin de l'instinct commerçant. C'est son renforcement par la preuve. Et dans un retail sous pression permanente, c'est peut-être le seul avantage compétitif durable.
Pour aller plus loin : 👉 Comprendre le Marketing Mix Modeling
