Budget marketing en baisse ? Voici comment booster votre ROI avec le MMM
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Même avec moins de budget, la performance reste possible. Découvrez comment les meilleurs marketeurs utilisent le Marketing Mix Modeling pour maximiser leur ROI et justifier chaque euro dépensé.
Votre budget marketing est-il vraiment investi au meilleur endroit ?
Lorsque chaque centime de votre budget marketing compte, l’approximation est un luxe que vous ne pouvez plus vous permettre. Pourtant, de nombreuses entreprises continuent de répartir leurs dépenses en se fiant à leur intuition ou à des KPIs isolés. Le résultat ? Des budgets mal alloués, des opportunités manquées et des stratégies difficiles à défendre lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Dans un contexte budgétaire et économique incertain, les directions marketing sont sous pression. D’après Gartner, 75 % des directeurs marketing subissent une pression croissante pour « faire plus avec moins » 1 mais seule une minorité prennent leurs décisions sur la base de données concrètes et fiables.
La réalité, c’est que l’optimisation du ROI marketing n’est plus seulement une possibilité— c’est une condition sine qua non.
Dans cet article, découvrez quels sont les freins rencontrés par de nombreuses entreprises pour ajuster efficacement leur stratégie marketing alors que les budgets sont de plus en plus contraints. Et comment une méthode éprouvée et transparente comme le Marketing Mix Modeling (MMM) peut vous aider à identifier les bons arbitrages, aligner vos investissements sur vos priorités business, et maximiser durablement votre ROI — même dans un contexte incertain.
Le défi : naviguer dans l’incertitude avec peu de visibilité
Avoir des budgets serrés signifie avoir des choix difficiles à faire. Et, les équipes marketing font souvent face à trois défis récurrents :
1. Un manque de visibilité omnicanale
Il est facile de mesurer le taux de clics vos campagnes digitales. Mais comment comparer son impact avec celui d’un spot TV ou d’une activation dans un point de vente ? La plupart des outils de reporting restent limités à un canal, impossible alors d’avoir une vision globale et objective de la performance réelle de vos actions marketing.
2. Choisir des résultats court terme au détriment du long terme
Quand les budgets baissent, il est tentant de couper dans les investissements haut de funnel — comme les campagnes TV, le branding, le sponsoring, l’affichage… — pour privilégier des leviers à court terme. Mais cette approche risque d’affaiblir votre marque à long terme et de compromettre votre potentiel de croissance futur. Lorsque la pression budgétaire augmente, il peut être tentant de couper les investissements de notoriété — branding, TV, sponsoring, affichage… — au profit de leviers orientés conversion. Cette logique défensive peut cependant fragiliser votre marque, réduire votre part de voix et compromettre votre croissance future.
3. Une paralysie décisionnelle
Une étude révèle que 61 % des responsables marketing2 ne s’appuient pas sur le ROI dans leurs décisions, souvent faute d’indicateurs suffisamment fiables et partagés pour éclairer leur choix.
Quand les résultats sont difficiles à interpréter, chaque arbitrage devient une prise de risque. Faute de visibilité claire sur l’impact réel des actions marketing, les décisions s’enlisent ou sont repoussées — par peur de mal faire. Cette inertie ralentit la mise en œuvre des plans, limite la réactivité face au marché, et freine la création de valeur.
La solution : allouez votre budget là où cela compte vraiment
Adoptez le Marketing Mix Modeling pour mesurer avec précision l’impact de chaque levier marketing sur vos résultats business – ventes, leads, trafic. Ne vous cantonnez plus à l’attribution au dernier clic ou aux approches fragmentées, le MMM offre une vision globale, fiable et pilotée par la donnée, pour orienter vos décisions avec sérénité.
Voici comment tirer le meilleur parti du MMM :
1. Commencez par poser la bonne question
Ne vous demandez pas « Comment ma dernière campagne a-t-elle performé ? » Demandez-vous plutôt : « Quel est l’impact incrémental de chacun de mes leviers — et comment dois-je répartir mon budget pour maximiser le ROI ? »
2. Brisez les silos
Le MMM agrège les leviers online et offline (TV, réseaux sociaux, radio, SEA, promotions…), et standardise les KPIs pour une lecture partagée par les équipes marketing, commerciales et financières. Vous passez d’un pilotage par canal à une vision unifiée de la performance.
3. Isolez les facteurs externes
Météo, saisonnalité, prix, disruption du marché par la concurrence… tout cela influence aussi vos ventes. Le MMM mesure ces variables pour identifier clairement ce qui est réellement attribuable à vos actions marketing.
4. Simulez et optimisez vos investissements
Grâce à des modules de simulation et d’optimisation dynamiques, vous pouvez tester plusieurs scénarios d’allocations budgétaires : augmenter le budget TV de 10 %, réduire de moitié celui des réseaux sociaux, repositionner le mix entre marques… Le tout avec une logique de pilotage combinant performance court-terme et construction long terme.
5. Faites du MMM un outil dynamique, pas un rapport figé
Le MMM ne doit pas être une initiative isolée, à usage unique. Pour rester pertinent, il doit être mis à jour de façon régulière — trimestriellement ou semestriellement — en fonction de la dynamique de votre marché et de vos priorités internes.
💡 Astuce : choisissez un partenaire combinant expertise statistique et compréhension business. Il ne suffit pas d’obtenir les données — il faut savoir traduire les résultats en décisions concrètes.
La preuve par les résultats : des cas clients concrets
Bonduelle, une multinationale spécialisée dans la transformation industrielle des légumes, a utilisé One.Vision, la plateforme MMM d’Ekimetrics, pour consolider ses données médias jusque-là fragmentées. En centralisant l’accès au ROI de l’ensemble des actions médias, en adoptant des KPIs standardisés à l’échelle des départements et en utilisant des outils de simulation dynamique pour tester différents scénarios d’investissement en temps réel, Bonduelle a accéléré sa prise de décision et renforcé la collaboration entre les équipes marketing, finance et commerciales. Grâce à une allocation des ressources mieux renseignée et fondée sur la performance — et sans augmentation du budget média global — la marque a significativement amélioré l’efficacité et la rentabilité de ses campagnes.
En parallèle, une marque leader du secteur de la mobilité a utilisé le MMM pour réallouer son budget tout au long du funnel, en alignant les investissements sur la contribution réelle de chaque étape. Résultat : une hausse de 17 % du ROI média et un retour sur investissement global pouvant atteindre 30 fois la mise initiale. Le programme est actuellement déployé dans six nouveaux pays et business unit.
Conclusion : ne laissez plus de place à l’incertitude
Dans un environnement contraint, la clarté apportée par la donnée n’est pas un simple atout, c’est un véritable avantage concurrentiel. Le Marketing Mix Modeling vous donner les moyens de faire les bons choix, de prouver votre impact de vos actions, et de renforcer la confiance de votre direction.
✅ À retenir :
- La majorité des entreprises sous-estiment la complexité du ROI marketing
- Le MMM apporte une méthode fiable et éprouvée pour savoir ce qui fonctionne réellement
- Avec la bonne approche, on peut faire mieux avec moins — et justifier chaque euro investi
👉 Envie d’aller plus loin ?
Télécharger notre guide :
📥 Marketing Mix Modeling : prendre de meilleures décisions en période d’instabilité
Ou prenez un rendez-vous nos experts data pour explorer les manières dont le MMM peut répondre à vos enjeux.
1 En savoir plus avec l’étude Gartner 2023 “CMO Spend and Strategy Survey”.
2 Source : Allocadia, How Today’s CMO Can Leverage ROI to Prove Growth (2021)
