Pierre & Vacances-Center Parcs 旅游集团如何利用营销评估和测量，打下决策基石

在 Ekimetrics 牵头的项目中，团队分析了PVCP 集团的多个关键市场：Pierre &Vacances 覆盖法国市场，Center Parcs 则覆盖法国、比利时、荷兰和德国市场。

PVCP 的目标十分明确：升级公司的营销管理方式，更好地协调营销投资，在欧洲层面统一决策，并在竞争日益激烈的市场环境中提升两大品牌的业务表现。但要实现这一转型，集团仍需应对几项结构性挑战：

• 不同品牌之间的实践方式并不一致，部分工具协同不足，这导致集团难以形成协同效应，也难以建立统一的业务成果评估认知。与此同时，部分管理决策仍依赖直觉，而过往的数字归因方式存在偏差，也不适合支持长期决策。
• 在品牌重新定位与客户期望变化的背景下，集团需要在客户留存与新客获取之间更好地平衡营销预算。

为应对这些挑战，Ekimetrics 围绕营销组合模型（MMM）和 One.Vision 平台，规划并落地了系统化的转型实施路径，帮助 PVCP 重塑其决策模式，包括：

• 建立统一的参考框架，让各相关方能够用同一套标准解读、比较并管理效果营销表现。
• 逐步部署模型，并为 40 多名员工开展营销组合模型相关培训。
• 在关键营销节点，借助大规模场景模拟，将模型洞察转化为可执行的决策支持。

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在项目启动的第一年，Pierre & Vacances-Center Parcs 媒体投资效率得到了显著的提升，并通过跨职能监测和精细化的投资管理，为长期经营增长提升打下基础。具体成果包括：

• 优化超 3.9 亿元的营销投资，并在建议的预算取舍方案中实现超过 20% 的预计平均增量的投资回报（ROI）。
• 约 40 名员工完成平台培训，其中约 15 人已在高频使用。为推动平台落地，集团还建立了去中心化治理机制，在每个国家设置一名“推广大使”，负责推动本地团队掌握平台用法并沉淀最佳实践。
• 将 MMM 持续融入日常运营决策，并基于模型建议进行具体调整，例如重新安排年度电视广告活动的投放时间。