Haleon 的全球营销效果规模化之路

在与Ekimetrics合作之前，Haleon缺乏统一且可比的营销效果评估视角，这在很大程度上削弱了该品牌对全球投资决策的信心。

评估方法不一致，决策效率低：团队长期依赖人工和临时性流程，无法及时获得稳定的洞察，规划周期因此拉长，重复工作增多，也难以明确哪些投入真正驱动了增长

全球层面优化能力受限：各市场方法不统一，无法进行横向对比，导致全球团队难以高效分配预算或识别驱动增长的因素，也难以向管理层传递统一的评估结论。

Haleon 与 Ekimetrics 共同构建了一套可规模化的统一衡量体系，在支持全球决策的同时，也保留了对本地市场的洞察力。该方案包含四大核心组成部分：

• 以用户为中心的设计，推动落地应用：与各市场团队共同打造全球框架，明确实际需求，确保方案贴近本地业务场景。这一过程帮助团队建立信任，也推动各市场更主动地采用该框架。
• 集中化、可扩展的数据体系：打造统一的数据基础设施,提升数据一致性，让决策有据可依。
• 全球统一的衡量标准：通过一致的方法论进行市场评估，实现公平对比，并为全球投资决策提供更可靠的依据。
• 持续在线的洞察机制：数据不再停留在报告中，而是通过直观的平台持续更新、随时可查，管理层能够实时掌握情况，并快速做出市场决策。

通过这次转型，Haleon 建立起一套全球统一的营销评估体系。该体系便于各市场团队使用，并能够推广至更多品牌和市场，成为企业营销决策的重要依据。

• 全球衡量体系使营销成为业务增长的驱动力，媒体对销售的贡献已连续六个季度提升，贡献比例达12%。
• MMM模型更新周期从24周以上缩短至约8周，实现按季度优化。
• 项目已覆盖近80%的品牌与市场。
• 超过1,000名营销人员完成培训，并具备自主进行媒体优化的能力。
• 全球与本地团队在规划、预算制定及年度执行中，使用统一的评估语言。
• 营销效果已嵌入Haleon的核心流程，深度影响全组织的决策。