Comment Pierre & Vacances – Center Parcs a fait du Marketing Mix Modeling un levier stratégique d’aide à la décision
Face à une forte complexité organisationnelle, un pilotage siloté et des arbitrages budgétaires de plus en plus stratégiques, Pierre & Vacances – Center Parcs a repensé sa gouvernance marketing pour mettre la donnée au cœur de ses décisions. En s’appuyant sur le Marketing Mix Modeling (MMM) et la plateforme One.Vision développés par Ekimetrics, le groupe a structuré une stratégie unifiée, renforcé sa culture analytique et gagné en agilité dans la réallocation de ses investissements à l’échelle européenne.
En savoir plus sur le cas Pierre & Vacances – Center Parcs.
Ce que nous avons mis en place
Enjeux
Dans le cadre du projet mené avec Ekimetrics, plusieurs marchés clés du groupe ont été analysés : la France pour Pierre et Vacances et la France, la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne pour Center Parcs. Le groupe PVCP poursuivait une ambition claire : moderniser son pilotage marketing pour mieux orchestrer ses investissements, aligner ses décisions à l’échelle européenne et renforcer la performance des deux marques dans un écosystème toujours plus concurrentiel. Mais cette transformation nécessitait de surmonter plusieurs obstacles structurels comme :
- Des pratiques différentes selon les marques, avec des outils parfois peu harmonisés, ce qui compliquait la création de synergies et le partage d’une vision commune. Un pilotage parfois basé sur l’intuition, fondé sur une attribution digitale biaisée et peu adaptée aux enjeux longs termes
- Une difficulté à arbitrer les budgets marketing dans un contexte de repositionnement des marques et d’évolution des attentes clients, entre fidélisation des clients et conquête des nouveaux
Notre approche
Pour répondre à ces enjeux, Ekimetrics a accompagné PVCP dans la transformation de son modèle décisionnel via une feuille de route articulée autour du Marketing Mix Modeling (MMM) et de sa plateforme One.Vision qui prévoyait :
- La structuration d’un référentiel commun pour lire, comparer et piloter la performance marketing en embarquant toutes les parties prenantes
- Le déploiement progressif des modèles et la formation de plus de 40 collaborateurs au mix marketing
- L’activation des insights via des simulations de scénarios à grande échelle, alignés avec les temps forts business (les « key activations moments »)
Résultats
Dès la première année, Pierre & Vacances – Center Parcs a considérablement accru sa productivité média et posé les bases d’une performance pérenne grâce à un suivi transversal et un pilotage fin de ses investissements. Ceci a permis :
- Plus de 50 M€ d’investissements optimisés et plus de 20 % de ROI incrémental moyen projeté sur les arbitrages proposés
- Environ 40 collaborateurs ont été formés à la plateforme, dont une quinzaine qui l’utilisent régulièrement. Pour accompagner l’adoption, une gouvernance décentralisée a été mise en place avec un « capitaine » par pays, garant de l’appropriation et des bonnes pratiques terrain
- L’intégration durable du MMM dans les décisions opérationnelles, avec des ajustements concrets (ex. décalage d’une campagne TV annuelle) inspirés des recommandations du modèle
