Comment le Marketing Mix Modeling a transformé le process de décision de Pierre & Vacances – Center Parcs

Comment préserver sa compétitivité marketing quand les budgets se resserrent, que les équipes sont cloisonnées et que la mesure d’impact reste floue ? Confronté à ces défis, le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs (PVCP) a choisi de transformer en profondeur son pilotage média. En collaborant avec Ekimetrics, il a structuré une stratégie fondée sur le Marketing Mix Modeling (MMM) et renforcé sa capacité à prendre les bonnes décisions, au bon moment, pour chaque marque et chaque marché.

3 points à retenir dans cette collaboration entre le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs et Ekimetrics :

• Le Marketing Mix Modeling permet désormais aux marques Pierre et Vacances et Center Parcs d’optimiser chaque euro investi en offline and online marketing à l’échelle européenne.
• Une approche MMM bien accompagnée transforme non seulement le pilotage du ROI… mais crée de la transversalité organisationnelle.
• En seulement 6 mois, la plateforme est passée d’un outil de pilotage à un levier stratégique clé.

Why did Pierre & Vacances-Center Parcs need a more reliable media management?

Une série de freins structurels limitaient la capacité du groupe PVCP à tirer pleinement parti de ses investissements marketing avec :

• Deux marques, deux offres d’hébergement, une même volonté de performance : Pierre & Vacances et Center Parcs partagent une finalité commune — l’hospitalité et les séjours familiaux — mais reposent sur deux mécaniques très différentes : l’un est tourné vers les résidences saisonnières, l’autre vers des parcs nature premium. Cette dualité complexifie l’orchestration des campagnes à l’échelle groupe.
• Une gouvernance silotée entre brand, performance et pays, qui freine la coordination : La répartition des responsabilités entre les équipes brand et performance – en plus d’une forte autonomie locale dans chaque pays, limitait une coordination transversale entre les équipes. Chacune travaillait avec ses propres référentiels, ce qui compliquait la comparaison des performances et limitait la capacité à construire des plans coordonnés.
• Des outils de mesure utiles, mais pas suffisants pour arbitrer de manière holistique : Le pilotage média reposait avant tout sur des outils d’attribution digitaux comme Google Analytics, efficaces pour mesurer l’attribution immédiate de certains leviers. Mais ces solutions, centrées sur le court terme et le digital, ne permettaient pas à elles seules d’appréhender l’impact global des campagnes — notamment offline — ou de mesurer finement la performance incrémentale.
• Des analyses disparates, difficiles à aligner sans cadre commun : Sans outil unifié, le groupe dépendait des analyses produites en interne et en externe, parfois difficilement comparables entre elles. Cela alimentait un flou décisionnel, avec un risque élevé de prioriser les mauvais leviers.

« Nous avions besoin de gagner en maturité analytique pour mieux comprendre le parcours client et identifier les réels leviers incrémentaux », explique Carole Rey, Head of Acquisition du groupe. « Nous nous posions beaucoup de questions sur la cannibalisation, sur l’impact à long terme de nos actions… mais avec peu de fiabilité dans les réponses. »

Le tournant intervient fin 2023, lorsque Carole Rey fait appel à Ekimetrics pour développer une vision commune des performances marketing, adaptée à la complexité du groupe. L’objectif : orienter les décisions avec la donnée, et maximiser le budget média sur les leviers les plus stratégiques.

4 défis marketing et business à relever pour transformer l’organisation (et comment ils ont été traités)

Avant de pouvoir piloter ses décisions marketing avec agilité et cohérence à l’échelle européenne, le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs se heurtait à plusieurs obstacles structurels et stratégiques. Quatre enjeux majeurs freinaient son potentiel d’optimisation budgétaire et de performance multicanal :

1. Une organisation silotée entre marques, pays et expertises

Avec deux marques aux modèles distincts et plusieurs pays impliqués, PVCP opère dans un environnement naturellement fragmenté. Si chaque équipe disposait de ses propres priorités, outils et méthodologies, il devenait difficile de partager une lecture commune de la performance. Pour mieux piloter l’ensemble, le groupe a souhaité construire une base unifiée favorisant les échanges entre équipes, métiers et marchés.

2. L’absence d’un référentiel commun pour lire la performance

Le groupe manquait d’un langage partagé pour analyser les leviers marketing, leurs rôles dans le parcours client, ou encore la valeur des investissements selon les objectifs. Les reportings dépendaient des canaux ou des partenaires, rendant les comparaisons floues et parfois contradictoires.

3. Un besoin critique d’optimisation des budgets marketing

Dans un contexte de tension budgétaire, il devenait crucial de cibler les investissements réellement générateurs de valeur incrémentale. Or l’attribution classique (notamment côté digital) montrait ses limites, sans fournir une lecture fiable de l’impact long terme.

4. Des marques à la conquête de nouveaux segments clients

Pour dépasser la seule base de clients fidèles, les marques doivent affiner leur stratégie média : identifier les bons messages, au bon moment, sur les bons canaux — et différencier leurs leviers d’activation selon leurs objectifs – notoriété, conversion, fidélisation.

Une méthodologie en 6 étapes pour inclure le pilotage data-driven dans la culture marketing

Pour bâtir un socle solide et inscrire l’optimisation média dans la durée, Ekimetrics a déployé une méthodologie pragmatique en six étapes. Chaque phase a été conçue pour embarquer les équipes, structurer la donnée et garantir la montée en compétences à chaque niveau de l’organisation.

1. Alignement dès le cadrage : sensibiliser, rassurer, structurer

Ekimetrics a organisé un kick-off avec toutes les parties prenantes (acquisition, CRM, brand, offline, agences) pour clarifier les principes fondamentaux du Marketing Mix Modeling, le périmètre de travail et les livrables attendus. L’objectif : embarquer et rassurer en construisant un cadre de travail transparent et partagé.

2. Immersion métier et collecte intelligente de données

Des entretiens avec les équipes locales ont permis à Ekimetrics de bien comprendre le modèle opérationnel, les priorités business et les subtilités de chaque marché. Cette phase a également servi à enclencher la collecte de données, rendue plus rapide à chaque cycle : de 6–8 semaines au départ à moins de 2 semaines aujourd’hui.

3. Co-construction des modèles et de la taxonomie métier

En parallèle de la modélisation, une taxonomie sur-mesure a été définie avec les équipes PVCP pour refléter leur réalité : noms des leviers, granularité des variables, hiérarchie des investissements, indicateurs clés. Cette étape essentielle permet une lecture partagée, intelligible et cohérente pour l’ensemble des utilisateurs.

4. Formation et acculturation au MMM

Afin de garantir une appropriation durable, Ekimetrics a mené plusieurs sessions de formation (collectives et individuelles) auprès des équipes (agence, CRM, Brand, Acquisition, Promo…) : introduction méthodologique, démonstration de lecture des résultats, explication des différences entre attribution et mix modeling. L’approche s’est voulue accessible, ouverte et progressive.

5. Déploiement de la plateforme One.Vision et cas d’usage concrets

Une fois les modèles livrés, les équipes ont été formées à l’utilisation de la plateforme One.Vision, intégrée dans leur écosystème. Des ateliers ont été menés pour guider les premiers scénarios en autonomie (par pays, par levier, par type de campagne) : planifier une campagne (appelée par le groupe les Key activation moments – KAM), revisiter un mix média, ou arbitrer après une coupe budgétaire.

6. Optimisation continue et adaptation stratégique

Chaque refresh de la plateforme permet d’ajouter une couche de finesse : nouveaux modèles « trialists » (nouveaux clients) /« repeaters » (clients fidèles), deep dives sur la promotion, les analyses de synergie entre les canaux (TV + YouTube, social media + search, etc.) ou l’évaluation de leviers émergents, pour exemples. Ce fonctionnement agile donne au groupe une capacité de pilotage renouvelée à chaque cycle, avec toujours plus de valeur extraite.

6 enseignements de l’impact d’Ekimetrics sur la performance du groupe

La collaboration avec Ekimetrics a marqué un véritable tournant culturel pour le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs. Voici les principaux enseignements tirés de cette transition vers un pilotage marketing fondé sur la donnée :

1. La qualité des données accélère la valeur créée

La bonne maturité data du groupe PVCP a permis un démarrage rapide. Même sur des dimensions complexes comme l’inventaire ou le taux de disponibilité des logements, les équipes ont su fournir des inputs fiables, facilitant la modélisation sans longue phase de remédiation technique. Ekimetrics a nettoyé, consolidé, aligné les données issues des outils internes (inventaire, CRM, Meta…) pour garantir une cohérence globale.

2. L’adoption passe par la proximité et l’autonomie

Avec plus de 40 collaborateurs formés et engagés dans la plateforme One.Vision, l’adoption a été largement réussie. Chaque pays dispose aujourd’hui d’autonomie dans la création de scénarios, aidé par un capitaine local, soutenu par l’équipe acquisition centrale et Ekimetrics. Un process décisif pour inscrire l’outil dans les pratiques métier.

3. Le ROI seul ne suffit pas, il faut le rendre lisible et activable

Ce que les seuls chiffres ne montrent pas, c’est la capacité à guider des arbitrages concrets. La puissance de l’approche tient autant dans l’analyse que dans l’action qu’elle permet. Les arbitrages rendus possibles grâce aux modèles MMM ont en effet permis d’identifier une marge de manœuvre budgétaire significative : plus de 50 M€ optimisés sur un an et plus de 20 % de ROI incrémental projeté, preuve de la robustesse de l’approche.

4. Segmenter ses leviers et ses clients change la nature des décisions

Le lancement de modèles différenciés pour les trialists et les repeaters a affiné la stratégie Center Parcs. Cette distinction permet d’adapter les plans d’activation aux enjeux spécifiques de conquête ou de rétention—là où, auparavant, un seul prisme média s’appliquait indistinctement à tous.

5. Des recommandations appliquées au bon moment

Du choix des dates de campagnes TV (comme les KAM) à la combinaison des formats (TV + YouTube / VOL), les insights issus des modèles se traduisent dans les prises de décision opérationnelles. Exemple fort : Pierre & Vacances a modifié la date de son activation annuelle TV 2025 grâce aux recommandations du modèle sur la réservation estivale.

6. L’apport du MMM va bien au-delà de la modélisation

À chaque refresh, le projet progresse. Les temps de data collection diminuent, les modèles gagnent en précision et les cas d’usage s’enrichissent. Cette dynamique d’amélioration continue fait d’Ekimetrics un véritable partenaire stratégique au long cours.

Quels sont les résultats concrets de ce projet transformatif ?

• Plus de 50 M€ de budget optimisé dès la première année de collaboration
• Plus de 20 % de ROI projeté en moyenne grâce aux recommandations
• Plus de 270 scénarios de simulation réalisés sur la plateforme
• Adoption de la plateforme par plus de 40 utilisateurs réguliers (équipes Pierre & Vacances-Center Parcs ainsi que l’agence media)
• Une gouvernance renforcée avec un capitaine par pays et une cohérence transversale sur les décisions

« Nous nous basions beaucoup sur l’attribution Google Analytics pour le digital, avec tous les biais que ça comporte. Et côté offline, la mesure reposait sur des brand monitors ad hoc et sur l’expertise des agences. Le MMM nous a permis de créer un vrai langage commun, et surtout d’arbitrer nos choix avec une vision 360 fondée sur la donnée. » explique Carole Rey.

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