Comment Accor a optimisé ses investissements marketing grâce au Marketing Mix Modeling
Face à la multiplicité de ses leviers marketing, Accor a fait le choix d’un pilotage par la data. Grâce à sa stratégie de Marketing Mix Modeling et au déploiement progressif de la solution One.Vision, le groupe pose les bases d’un marketing plus rationnel, avec à la clé, des décisions plus éclairées, une réallocation plus fine des budgets et une meilleure collaboration entre métiers.
Ce que nous avons mis en place
Enjeux
Dans un contexte de transformation digitale et de fragmentation des canaux, Accor souhaitait professionnaliser le pilotage de ses investissements marketing tout en renforçant la collaboration entre l’ensemble des acteurs de l’écosystème (les équipes marketing locales & régionales, l’agence media, les directions marketing et finance du groupe) pour palier :
- Le manque d’une mesure fiable sur la performance réelle de l’ensemble des leviers marketings sur l’ensemble des marchés x marques d’Accor
- Une difficulté à analyser l’impact de chaque campagne sur les différents objectifs business pilotés par le groupe : réservations directes/indirectes, notoriété et rentabilité
- Un manque d’objectivisation de l’allocation des budgets marketings à différents niveaux de granularité (marchés, niveaux de funnel, leviers), avec des zones de saturation ou de sous-investissement
Notre approche
Accor s’est appuyé sur Ekimetrics pour structurer un programme à l’échelle du groupe de Marketing Mix Modeling et s’appuyant sur :
- La construction de modèles économétriques sur un périmètre full funnel couvrant l’ensemble des marchés x marques du programme, et permettant de piloter plusieurs KPIs d’intérêt pour le groupe : les réservations directes/indirectes, la rentabilité et la notoriété
- Une gouvernance du programme animée par le groupe et engageant l’ensemble des acteurs impliqués au global et au local : les équipes marketing, finances et l’agence media
- Le déploiement progressif de One.Vision comme centre de pilotage des budgets sur l’ensemble du programme accompagné de formations et de support continu
Résultats
Le programme a permis à Accor d’aligner stratégie, performance et exécution marketing en s’appuyant sur des données fiables et des recommandations actionnables, permettant :
- D'identifier les revenus incrémentaux grâce à une réallocation optimisée
- De faciliter la planification des budgets grâce à des scénarios testés en amont
- De bien aligner l’ensemble des acteurs grâce à une gouvernance sur mesure
