Comment Lyria optimise marketing et ventes grâce à la data science d’Ekimetrics

Comment optimiser l’activation marketing lorsque les comportements clients varient selon la saison, le pays ou le motif du voyage, dans un contexte de forte concurrence ? C’est à cette question qu’a voulu répondre Lyria en structurant sa stratégie autour d’un pilotage par la donnée spécifiquement conçu pour le ferroviaire. Grâce à une collaboration étroite avec Ekimetrics, ce leader des transports franco-suisses a déployé un Marketing Mix Modeling (MMM) avancé afin de mesurer, tester, piloter et faire évoluer ses actions marketing. Les bénéfices sont clairs : une prise de décision plus éclairée, un ROI en forte progression et une meilleure orchestration entre communication, promotion, tarification et remplissage des trains.

Les 5 défis marketing et business de Lyria

Entreprise binationale portée par la SNCF côté France et par les Chemins de Fer Fédéraux suisses (CFF) côté Suisse, Lyria connaît depuis plusieurs années une croissance soutenue, dans un environnement à la fois hautement concurrentiel et saisonnier. Dans ce contexte, cinq grands défis structurent sa stratégie marketing et commerciale :

1. Mesurer de façon unifiée l’impact des canaux : comparer objectivement l’efficacité des différents leviers marketing et identifier ceux qui contribuent réellement aux ventes.
2. Maximiser le ROI média dans un marché ultra-concurrentiel (ferroviaire, aérien, covoiturage), où chaque euro investi fait la différence.
3. Aligner les temps forts commerciaux et la communication : coordonner ouverture des ventes, promotions et campagnes communication dans un calendrier complexe.
4. Isoler l'impact réel des activations marketing des aléas exogènes : distinguer la demande naturelle des effets ponctuels (grèves, travaux, événements exceptionnels) pour évaluer précisément la performance des campagnes.
5. Adapter le ciblage aux différents profils voyageurs : adresser efficacement les segments loisir, affaires et premium avec les bons contenus, au bon moment et sur les bons supports.

« L’impact de chaque levier pouvait difficilement être isolé et mesuré dans un écosystème aussi mouvant que celui du train international. Grâce à Ekimetrics, nous avons gagné en précision, en agilité, et surtout en performance. » — Marie-Hélène Bazaine, Responsable Marchés France Europe Overseas, TGV Lyria

Pourquoi le MMM est révolutionnaire dans le ferroviaire ?

1. L’orchestration marketing unifiée grâce au MMM a permis à Lyria de connecter promotions, media communication et ouverture des ventes dans un pilotage intégré, alors que ces leviers étaient auparavant gérés séparément.
2. Le ROI est démultiplié : le retour sur investissement des activités marketing est passé de 1,2 à plus que 3, démontrant l’impact direct sur les ventes, et l’image de marque.
3. La compréhension des comportements clients (professionnels vs. loisirs, anticipation d’achat, saisonnalité) a permis une optimisation de l’offre et des investissements, avec des insights business actionnables inédits dans le secteur.

4 étapes clés pour mettre en place une stratégie data marketing dans le secteur ferroviaire

La collaboration entre l’équipe marketing de Lyria et Ekimetrics s’est construite autour d’une approche itérative, structurée et solidement ancrée dans les besoins réels du métier. Voici les 4 grandes étapes qui ont jalonné cette mise en œuvre :

1. Phase de cadrage & alignement métier : un travail initial essentiel a permis de cadrer les objectifs avec précision et d’unifier les sources de données, tout en construisant un socle de compréhension partagé autour des leviers marketing et business à modéliser. Lyria pose dès 2017 les premières briques d’une culture de pilotage par les données dans le cadre du MMM.
2. Co-validation des premiers modèles de mesure : à partir de 2019, le premier modèle de Marketing Mix Modeling est mis en œuvre pour le marché français. En lien étroit avec l’équipe marketing de Lyria, Ekimetrics développe un cadre d’analyse sur mesure, intégrant les spécificités du secteur ferroviaire : saisonnalité, promotion, gestion des canaux media.
3. Restitutions stratégiques semestrielles : deux fois par an, les résultats sont analysés et présentés par Ekimetrics, dans un processus visant à éclairer les prises de décision marketing. Ce format permet à Lyria de bâtir ses plans d’activation selon les évolutions des tendances marché ou de mobilité, d’ajuster ses campagnes selon des temps forts. Cette régularité crée un véritable rythme d’orchestration marketing, tout en assurant un pilotage éclairé dans un environnement saisonnier.
4. Extension du modèle à la Suisse : face au succès du pilote français, la modélisation a été étendue au marché suisse début 2025. Cet élargissement prend en compte les spécificités culturelles et économiques des deux zones, et offre désormais une vision consolidée des performances transfrontalières.

Le pouvoir d’un Marketing Mix Modeling holistique : quelles analyses réalisées ?

Le cœur du projet repose sur un double modèle : chiffre d'affaires d'un côté, volume de billets de l'autre. Un angle croisé indispensable pour répondre aux problématiques du ferroviaire, notamment pour articuler les performances marketing avec les contraintes de remplissage et la rentabilité des activités marketing.

Ce que le modèle permet d’analyser :

• ‍L’évolution des ventes : distinguer l’impact de la demande naturelle, des travaux, des grèves, des événements exceptionnels (comme les Jeux Olympiques) et des activations marketing. ‍
• Rentabilité marketing : introduire un KPI unifié – le ROI – qui mesure la performance globale des investissements marketing, afin de piloter les budgets et de les adapter chaque semestre en fonction du marché et des concurrents.‍
• Efficacité des actions de communication :  identifier les messages qui fonctionnent le mieux, les canaux les plus adaptés et les objectifs atteints (notoriété, conversion, remplissage).‍
• Mécaniques promotionnelles : comprendre le rôle des durées de vente, de l’anticipation entre achat et voyage, des “petits prix” vs temps forts de notoriété et des différences entre classes premium et standard.‍
• Optimisation du plan marketing : intégrer la saisonnalité, l’évolution concurrentielle et les spécificités propre à chaque pays et à chaque ligne.

Exemple de synergie identifiée grâce au Marketing Mix Modeling : nos analyses ont mis en évidence la meilleure façon d’orchestrer les périodes d’ouverture des ventes, les campagnes de notoriété et les promotions. Cette orchestration optimale permet à Lyria de stimuler la prise de décision, notamment chez ses clients les plus indécis, et d’affiner le pilotage de sa stratégie marketing.

Une plateforme puissante : Eki.Decisions au service des recommandations dynamiques

Ekimetrics s’appuie sur sa plateforme propriétaire Eki.Decisions, qui centralise les datas, orchestre les modèles et produit des scores de performance sur les différentes activations. Ce que Eki.Decisions permet à Lyria :

• Visualiser la contribution des activations marketing du passé
• Disposer de reportings sur l’efficacité des campagnes média et des promotions
• Simuler et optimiser les activations marketing, tout en tenant compte des contraintes business (capacité, saisonnalité, calendrier avec les maisons mère)
• Tester de nouveaux scénarios de media mix, avec une grande flexibilité sur les périodes d’activation et les investissements

Résultat : une plateforme qui transforme le MMM en recommandations concrètes et actionnables pour le marketing, directement intégrées au pilotage stratégique de Lyria.

« Avant, on avançait à l’aveugle sur nos campagnes. Maintenant, chaque euro investi est guidé par des données concrètes. Ce que nous avons appris, c’est comment transformer de simples activations marketing en leviers de croissance. » — Marie-Hélène Bazaine, Responsable Marchés France Europe Overseas, TGV Lyria

Loin d’un simple exercice analytique, cette collaboration a permis à Lyria de transformer des données complexes en décisions marketing concrètes, efficaces et adaptées à ses enjeux business et ferroviaires. Véritable cas d’usage pour le secteur ferroviaire, elle montre comment une approche personnalisée de la data science peut redéfinir le pilotage marketing, même dans un environnement concurrentiel, soumis aux aléas économiques et à la saisonnalité.

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