利用数据分析为多个餐饮品牌提升业绩

为提升旗下品牌的长期价值，全球多品牌餐饮集团与 Ekimetrics 合作，Ekimetrics帮助其搭建内部媒体优化解决方案，使该集团以更灵活、透明的方式优化媒体预算分配。

我们的客户正在打造一个多品牌的全球集团，旗下已经拥有 30,000 多家餐厅，并仍在持续扩张。集团通过集中化的共享服务，帮助各餐饮品牌提升运营效率和长期价值。这一战略思路集中体现在集团的商业服务中心，大规模投入在数据与分析、会员体系建设、媒体策略与采购等领域。

公司数据项目总监表示：“我们正在打造一家平台型公司。当餐饮品牌加入后，我们会通过共享服务投资，让这些品牌变得更有价值。我们的核心职责是支持品牌发展，而媒体投入是我们推动增长最重要的手段之一。作为美国最大的媒体采购方之一，我们必须确保每一笔媒体投入都能产生最大的回报。”

过去四年间，集团陆续整合了五个主要品牌。但这些品牌在媒体评估和预算管理上做法各异——有的借助媒体采购代理商的内部数据分析团队，有的则与外部咨询公司合作。因此，集团希望引入独立的合作伙伴，提升媒体投入决策的透明度与有效性。

客户希望在整个集团范围内建立 MMM 的标准化实践，并能够独立评估预算投放效果。尤其重要的是，各品牌每年都有数亿至数十亿元不等的媒体预算需要分配和优，所以客户希望规避代理商可能存在的利益冲突。此外，客户希望为旗下每个品牌及其首席营销官提供更有效的决策支持。

基于这些需求，该集团选择 Ekimetrics 作为合作伙伴。

透明的建模方法、工具与流程

客户高度重视对 MMM 和方法论的充分理解，也希望项目结构能够随着业务重点变化而持续调整，并拓展到覆盖整个品牌组合，建立统一的评估语言。

在 MMM 项目初期搭建过程中，Ekimetrics 向客户交付了标准化建模工具、流程和完整文档，并根据客户的优先事项和需求进行定制。这些内容让客户能够全面了解评估的方法，也为 MMM 项目所有权和后续维护工作完整移交至客户的数据科学与工程团队奠定了基础。

更高频的评估，缩短洞察转化周期

另一个重要目标，是提升评估的频率。该公司数据项目总监表示：“许多品牌过去使用的媒体组合模型一年只更新一次。但我们需要的是能够持续的、可执行的高频洞察。”与 Ekimetrics 合作后，该集团得以自主掌握媒体效果评估能力，从而能够按需及时更新模型，并更有效地将洞察用于规划和预算分配流程。

该公司表示：

“这是我们第一次能够持续比较不同品牌媒体支出的效果‍。”

从技术层面来看，由于各品牌过去合作的代理商不同，数据格式也各不相同。Ekimetrics 落地了一套可落地的分类体系，在复杂度适中的基础上，支持按类别分析支出，并按渠道开展模拟。这使客户能够将历史数据整合进预测模型，也为其更快推进分析能力的建设打通了路径。

客户数据项目总监表示：“很多时候，是我们自己的数据科学团队在推动Ekimetrics扩大服务范围。Ekimetrics已经成为团队的核心成员，发挥着关键作用，也乐于分享他们在同类评估中的经验。”

在每个阶段，客户都会先充分掌握相关框架和模型，再与 Ekimetrics 合作，将规划落地为可持续的解决方案。客户表示：“最终，评判我们工作的是各品牌的营销负责人，他们依赖我们建立模型和方法，帮助他们获得竞争优势。” 客户数据项目总监表示：“这是我们第一次能够持续比较不同品牌媒体支出的效果。这让我们有更多机会通过共享经验，提升各品牌的业务表现。”