Gains court terme vs stratégie long terme : comment le Marketing Mix Modeling permet de ne plus choisir

Dans un contexte économique instable et un marketing en perpétuelle évolution, les marques font face à un dilemme : viser des résultats rapides et mesurables ou investir dans une croissance durable et une image de marque solide. Ce choix oriente aujourd’hui toutes les décisions marketing.

Faut-il choisir entre résultats rapides et croissance durable ?

Les objectifs court terme — ventes, trafic, leads — sont facilement mesurables et rassurent les directions marketing en quête de retours rapides. À l’inverse, la construction de l’image de marque agit sur le temps long, avec des résultats plus diffus et moins immédiats.

Sous pression budgétaire, de nombreuses entreprises choisissent de réduire leurs dépenses “haut de funnel” (notoriété, image) pour privilégier la conversion directe. Le risque : fragiliser leur capital marque, pourtant essentiel à la performance durable.

Selon Gartner¹, les investissements en brand marketing ont chuté de plus de 40 % en cinq ans entre 2020 et 2024 en proportion des revenus totaux. Les actions orientées conversion bénéficient désormais de près de deux fois plus de budget que la notoriété, perçue comme plus difficile à justifier.

Cette tendance est renforcée par une perception encore répandue selon laquelle le brand marketing ne sert qu’à générer de la notoriété, son ROI étant plus difficile à mesurer que celui des activations à la performance. Résultat : un déséquilibre croissant entre ce qui est facilement mesurable et ce qui construit la valeur à long terme.

Le cercle vicieux d’une stratégie marketing déséquilibrée

Quand une entreprise privilégie la performance au détriment de sa notoriété — par exemple, en consacrant 80 % de son budget aux campagnes à court terme — elle peut voir son coût d’acquisition baisser dans un premier temps. Mais en l’absence d’investissements sur l’image de marque perd, la visibilité s’érode, le trafic organique diminue… et les campagnes doivent compenser davantage. Résultat : un coût d’acquisition en hausse constante, et un retour sur investissement marketing qui s’affaiblit.

Et si on pouvait concilier performance immédiate et image de marque ?

Bonne nouvelle : il est possible de concilier performance immédiate et construction de marque² grâce au Marketing Mix Modeling (MMM). Cette méthode économétrique identifie précisément ce qui génère de la croissance, à court comme à long terme.

Le MMM répond à des questions cruciales que se posent aujourd’hui les directions marketing :

• Quel impact réel ont mes actions marketing sur les ventes dans la durée ?
• Quel impact ont mes actions marketing sur ma baseline ?
• Comment mon image de marque impacte ma baseline ?
• Quelles activations créent un impact durable vs un pic ponctuel ?

En intégrant l’image de marque et la performance dans un cadre de mesure commun, le MMM permet ainsi aux directions marketing de réconcilier les indicateurs liés à l’image de marque avec les résultats business.

3 étapes pour sortir du dilemme

1/ Donner à la marque toute sa place dans la mesure de la performance

Les investissements dans l’image de marque sont souvent évalués via des indicateurs de notoriété. Mais ces mesures, trop partielles, ne suffisent pas à démontrer leur impact concret sur les résultats business.

Le Marketing Mix Modeling permet de dépasser cette vision partielle en mesurant l’effet différé et structurel des leviers de marque, notamment sur la baseline business, le trafic direct ou la fidélisation.

Il quantifie la contribution réelle de la marque, même quand l’impact n’est pas immédiat, et aide les équipes marketing à justifier leurs investissements dans une stratégie durable.

2/ Identifiez vos leviers multiplicateurs

Le MMM permet d’analyser les interactions réelles entre les différents leviers marketing, souvent invisibles dans un pilotage isolé. Par exemple : une hausse de la notoriété peut mécaniquement renforcer l’efficacité des campagnes de conversion ou stimuler le trafic naturel.

Certaines combinaisons — comme des campagnes de notoriété associées à des activations plus ciblées — peuvent générer des effets multiplicateurs sur la performance.

Seule une modélisation globale permet d’anticiper ces effets croisés : combien de ventes supplémentaires attendre si je gagne 2 points de notoriété ? Quel impact combiné entre publicité télé, référencement, et actions en magasin ?

3/ Allouez vos budgets sur la base de retours réels

Une fois les performances mesurées et les synergies identifiées, le MMM vous permet de réaffecter vos budgets là où ils auront le plus d’impact, en tenant compte des dynamiques court terme (ventes immédiates) et long terme (image de marque, fidélisation, rentabilité durable).

Cela permet de sortir du pilotage “au dernier clic” pour passer à une logique d’arbitrage stratégique : investir là où la contribution est réellement incrémentale, même si les effets ne sont pas immédiats.

Résultat : des décisions budgétaires plus justes, plus transparentes et mieux alignées avec les objectifs business.

Des arbitrages transformés grâce au MMM

Comme nous accompagnons de nombreuses marques, nous avons pu observer chez ces clients que le Marketing Mix Modeling permet de transformer les arbitrages budgétaires en révélant des leviers de performance sous-estimés — avec à la clé des résultats tangibles comme :

• Le rééquilibrage branding/performance qui permet de réallouer jusqu’à plus de 20 % du budget vers des canaux haut de funnel, dont l’effet incrémental avait été sous-estimé.

• La mesure de l’impact différé : c’est la capacité à démontrer comment les campagnes de notoriété nourrissent la croissance organique (trafic direct, requêtes marque, fidélisation).

• Une vision consolidée court et long terme : les décisions budgétaires intègrent désormais à la fois les effets immédiats sur les ventes et les contributions durables à la marque.

Résultat : un pilotage plus équilibré, mieux aligné avec les objectifs business, et partagé entre les équipes centrales et locales.

Conclusion : mieux que choisir, piloter ensemble

Branding et performance sont complémentaires, pas antagonistes. Le vrai enjeu : piloter ces leviers ensemble, sur des bases objectives, mesurables et actionnables.

Avec le MMM, vous pouvez :

• Démontrer la valeur précise de chaque levier

• Créer des synergies entre vos activations

• Construire une marque forte sans sacrifier vos résultats commerciaux

D’autant plus que, toujours selon Gartner, les clients fortement engagés avec une marque sont quatre fois plus enclins à payer un prix premium et présentent une fréquence d’achat plus élevée. Le ROI du branding ne se limite donc pas à la notoriété, mais à l’ensemble de la dynamique commerciale.

Prenez un rendez-vous nos experts data pour explorer les manières dont le MMM peut répondre à vos enjeux.

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^{1: Dans “The CMO’s Guide to Demonstrating the Commercial Impact of Brand Investments”, 2024.
2: Pour en savoir plus sur ce sujet de capital de marque, lire notre livre blanc « Performance marketing long terme, brand Equity – Mesurer, optimiser pour guider vos décisions » écrit avec le Think Tank Marketing Performance Hub regroupant Axa, Nestlé, Pernod Ricard et Ekimetrics.}