Comment Accor repense sa stratégie marketing à l’échelle internationale grâce au Marketing Mix Modeling et à la plateforme One.Vision

Dans un environnement digital de plus en plus complexe et soumis à une pression concurrentielle constante, les directions marketing doivent non seulement optimiser leurs investissements, mais aussi être en mesure d’en démontrer la rentabilité. L’efficacité de chaque action engagée doit désormais faire ses preuves : quel impact réel sur les ventes ? Sur la fidélisation ? Sur la notoriété à long terme ?

Dans ce contexte, Accor a fait un choix stratégique fort : transformer le pilotage de ses investissements marketing grâce à la donnée. En collaboration avec Ekimetrics, ce groupe hôtelier international a structuré une stratégie de Marketing Mix Modeling (MMM) à l’échelle internationale. Objectif : mesurer finement l’impact de chaque euro investi sur la performance business, et identifier les leviers d’optimisation durable.

Pour accompagner cette démarche initiée il y a 8 ans, Accor déploie progressivement One.Vision, une plateforme intégrée conçue pour donner plus d’autonomie aux équipes locales et globales dans la visualisation des performances, la simulation de scénarios budgétaires et la prise de décisions.

Mais ce projet est également une transformation culturelle. Car au-delà des algorithmes et des outils, c’est toute l’entreprise — du siège aux régions, des équipes marketing aux directions financières — qui évolue vers un marketing plus data-driven, plus agile, et directement connecté à la performance.

Retour sur les principaux enseignements du projet mené par Accor et Ekimetrics, portés par Stéphanie Jaffré, Global SVP Digital Marketing & eCommerce chez Accor, et Soline Aubry, Partner chez Ekimetrics.

Mesurer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas : pourquoi Accor a fait le choix du Marketing Mix Modeling

• Pour affronter un environnement concurrentiel très fort et évolutif, notamment dans le digital

• Pour réduire les zones d’incertitude autour de l’efficacité réelle des campagnes et des leviers

• Pour mieux piloter les budgets marketing dans une stratégie full funnel et éviter les saturations des leviers historiques

• Pour démontrer la valeur incrémentale des actions aux parties prenantes, dont la direction financière

• Pour renforcer la coopération entre les équipes marketing, finance, communication et data

• Pour renforcer la compréhension des modèles parmi les équipes internes et les rendre plus autonomes dans l’analyse et l’exploitation des résultats

Stéphanie Jaffré, Global SVP Digital Marketing & E-commerce chez Accor, résume l’enjeu : « Aujourd’hui, avec la multiplication des leviers digitaux et la diversité des contextes locaux, on ne peut plus piloter un plan marketing global uniquement à partir de benchmarks ou d’hypothèses. Notre objectif est de répondre à cette question, toute simple en apparence mais très complexe en réalité : Où faut-il investir pour générer le plus de valeur, et comment justifier concrètement les choix ? »

Une méthodologie scalable avec pilotage structuré

La réussite du projet MMM de Accor repose autant sur le socle analytique que sur la gouvernance rigoureusement déployée pour accompagner le changement.

Le projet a été initié il y a plus de 7 ans en au Royaume-Uni, sur un périmètre pilote incluant les marques Novotel, Mercure et ibis. Cette première phase visait à modéliser finement l’impact des investissements marketing sur les réservations directes et indirectes. Fort de ces premiers résultats, le dispositif a été progressivement étendu à quatre autres marchés prioritaires : la France, l’Allemagne, l’Australie et le Brésil. Il concerne aujourd’hui un portefeuille élargi de quatre marques stratégiques de Accor —Ibis, Mercure, Novotel et Pullman.

À mesure que le périmètre croissait, la gouvernance a évolué pour s’adapter. Un cadre structuré a été mis en place avec Ekimetrics pour assurer la cohérence mondiale tout en respectant les spécificités locales :

• Désignation de champions métiers à l’échelle globale et locale

• Formations dédiées aux équipes en charge opérationnelle de la data et du media planning

• Sessions pédagogiques internes pour les directions marketing, mais aussi financières, afin de favoriser l’appropriation des résultats

• Inclusion de l’agence media dans plusieurs des étapes clés du processus pour une meilleure appropriation des résultats et exécution des tactiques définies

• Mise en œuvre d’un processus d’amélioration continue, intégrant les retours de campagne dans le modèle et le pilotage

Cette gouvernance hybride — à la fois centrale et décentralisée — a ainsi permis une adoption rapide.

One.Vision : une solution conçue pour accompagner l’autonomisation des équipes

Pensée pour être utilisée à tous les niveaux de l’organisation (global, régional, local), la plateforme One.Vision est en cours de déploiement auprès d’une première dizaine de collaborateurs, avec l’ambition d’une montée en puissance progressive. Elle permet à chacun de :

• Consulter l’impact réel d’une campagne passée ou en cours

• Identifier les leviers de performance incrémentale

• Construire des scénarios d’allocation budgétaire

• Arbitrer sur la base de données probantes, non d’intuition

6 questions à se poser avant d’implémenter ou d’élargir sa stratégie MMM

1. Avons-nous une vision claire du ROI réel de chacun de nos leviers marketing – à court ET long terme ? à la fois sur les réservations directes et indirectes ?

2. Mon entreprise est-elle équipée des données fiables, harmonisées, actionnables ?

3. Suis-je prêt à intégrer des recommandations fondées sur la donnée dans mes processus de décision marketing ?

4. Ma gouvernance actuelle permet-elle l’appropriation et l’exécution effective des recommandations ?

5. Mes équipes ont-elles la maturité pour être autonomes dans la construction de leurs scénarios budgétaires ou ont-elles besoin d’être accompagnées dans ce processus ?

6. À quelle échelle souhaite-t-on piloter le programme, et avec quels objectifs business associés ? Siège, région, pays — ou tous ces niveaux combinés ?

4 piliers pour maximiser l’impact d’une stratégie MMM selon Accor

1. Fiabilité des données : regrouper, nettoyer et structurer des données issues de sources multiples dans un modèle robuste et cohérent

2. Modélisation explicative & prédictive : quantifier précisément l'impact de chaque levier, prédire l’impact d’un plan marketing avec des ambitions court terme (réservations par exemple) ou long terme (notoriété/image)

3. Adoption des résultats par les équipes : garantir l’adhésion, la compréhension, et former chaque partie prenante pour démocratiser l’usage. Plusieurs collaborateurs utilisent aujourd’hui les résultats produits dans One.Vision, après avoir été accompagnés dans leur montée en compétence par les équipes d’Ekimetrics

4. Autonomisation des équipes grâce à un outil d’aide à la décision : One.Vision a vocation à permettre à chaque niveau hiérarchique (HQ, régions, marchés) d’explorer les performances passées, tester des scénarios et optimiser leur mix média

Les typologies de questions désormais pilotées par la donnée chez Accor grâce au MMM et One.Vision

1. Optimisation des plans marketing (CMO, Directeurs et managers Media, agence…)

• Quelles campagnes historiques ont eu le plus fort impact incrémental ou le meilleur ROI ?

• Comment adapter mon mix marketing pour mieux piloter les réservations directes (via le site de la marque) et les réservations indirectes (via des agences de réservation) ?

• Dois-je continuer à investir sur les leviers haut de funnel dans un contexte de réduction budgétaire ?

• Quels sont les leviers qui permettent de construire au mieux ma notoriété ?

• Dois-je réallouer entre télévision et réseaux sociaux ? Et entre YouTube et Meta ?

2. Pilotage budgétaire (CMO / CFO / Direction)

• Quel budget sécuriser pour atteindre mes objectifs de l’année prochaine ? et comment au mieux le répartir entre mes leviers ?

• Où dois-je investir pour générer plus de revenus ou pour améliorer la rentabilité du groupe ?

• Quelle serait l’impact d’une réduction budgétaire ? Où est-ce que cette réduction budgétaire nuirait le moins à la performance ?

• Inversement, si j’ai un budget additionnel, sur quel levier, marque, pays dois-je l’investir pour délivrer le meilleur impact ?

3. Prise de décision opérationnelle (Chef de campagne, media planner…)

• Quelle combinaison de leviers est la plus efficace (télévision + social + search…) ?

• Quelle période est la plus propice pour déployer une campagne ?

• Quels canaux montrent des signes de saturation ?

• Suis-je certain que mes campagnes sont rentabilisées à court ET à long terme ?

4. Adoption et gouvernance

• Comment s’assurer que les équipes régionales s’approprient les recommandations ?

• Comment garantir que les optimisations sont correctement mises en œuvre localement par les équipes et/ou l’agence ?

• Comment adapter la gouvernance métier / finance pour intégrer la logique MMM au planning ?

• Comment formaliser un reporting clair des actions prises via la plateforme ?

Les bénéfices observés chez Accor

• Une augmentation significative des revenus incrémentaux identifiés

• Une intégration systématique des recommandations du programme dans les décisions budgétaires

• Une meilleure coopération entre les fonctions métier, marketing, finance, e-commerce, agences… autour de données et KPI communs

• Des équipes marketing plus autonomes dans leurs plans d’arbitrage media, même sans ressources analytiques avancées

• Une vision court terme (réservations) et long terme (notoriété, image de marque…), à l’échelle d’un canal, d’une campagne, d’un pays ou d’une marque

• Un pilotage granulaire à la marque et au pays (ex. : Novotel en Australie ≠ Novotel en France), tenant compte des spécificités locales

« Sur certains périmètres, c’est l’équivalent de plus de millions d’euros que nous avons pu sécuriser grâce au modèle », explique Stéphanie Jaffré, en insistant sur un point-clé : « Ce gain n’est pas lié à une augmentation du budget mais simplement à sa meilleure allocation. »

Les prochaines étapes

• Accélérer le déploiement de la plateforme One.Vision sur tout le périmètre du programme

• Étendre la couverture du programme pour une meilleure couverture des budgets marketings

• Automatiser davantage les flux de données pour permettre des actualisations plus fréquentes des modèles

• Renforcer le cycle d’amélioration continue avec une boucle de feedback de bout en bout

• Poursuivre le travail d’acculturation et former de nouveaux profils opérationnels au sein des marchés récemment embarqués

• Déployer le nouveau module de One.Vision, qui intègre l’IA agentique – une intelligence artificielle non pas simplement conversationnelle, mais capable de faire guider, recommander et anticiper les arbitrages budgétaires les plus pertinents, quel que soit le niveau de maturité data de l’utilisateur

Conclusion

Accor a fait le pari audacieux d’instaurer le Marketing Mix Modeling au cœur de sa stratégie de pilotage marketing. Cette démarche mêle excellence analytique, outils technologiques de nouvelle génération (One.Vision), gouvernance et acculturation progressive des équipes globales et locales.

Elle démontre qu’avec une gouvernance adaptée, une plateforme bien pensée et un modèle fondé sur des données solides, la mesure marketing peut devenir un moteur de transformation autant qu’un levier de performance.

L’avenir du MMM s’écrit aujourd’hui chez Accor – non plus comme un reporting, mais comme un outil d’action, d’optimisation et de croissance durable.

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