3 techniques pour défendre son budget marketing 2026 grâce au Marketing Mix Modeling

Selon Gartner, les budgets marketing devraient se maintenir autour de 7,7 % du chiffre d’affaires en 2026… ce qui n’empêchera pas les directions marketing de faire face à un paradoxe : derrière cette stabilité apparente, les pressions sur la rentabilité et sur la justification du ROI continuent de s’intensifier.

Dans ce contexte, les CMOs doivent donc justifier chaque euro investi, face à des CFOs plus vigilants que jamais. Il ne s’agit plus seulement de “faire plus avec moins”, mais de prouver – chiffres à l’appui – la contribution réelle du marketing à la performance globale de l’entreprise.

Et c’est précisément là que la mesure, rigoureuse et centrée sur la performance business, devient la meilleure alliée du marketing.

Dans cet article, découvrez trois techniques concrètes pour défendre efficacement son budget marketing 2026 grâce au Marketing Mix Modeling (MMM), une approche qui permet de prouver la valeur du marketing et d’éclairer vos décisions budgétaires avec confiance.

1. ​​Créer un langage commun entre marketing et finance grâce à la donnée

Unifier, traduire, aligner : bâtir une vérité commune pour piloter la performance

La première étape pour défendre son budget consiste à faire de la donnée un socle de collaboration entre marketing et finance. Finie l’ère des “on pense que” : le CFO attend des preuves tangibles, exprimées dans un langage qu’il comprend.
Les directions marketing qui réussissent à préserver leurs budgets sont celles qui transforment la mesure en un outil de pilotage partagé, capable de rapprocher objectifs business et décisions marketing.

En pratique, cela passe par trois actions clés :

• Unifier : centraliser les données marketing et business dans des tableaux de bord unifiés, pour bâtir une vérité et un référentiel communs de la performance. (Sur ce sujet, lire le papier de The Business of Fashion et Ekimetrics, consacré au secteur de la mode et la beauté :The CMO Brief: What's Driving Results in Fashion & Beauty Marketing.)
• Traduire : transformer les indicateurs marketing (reach, conversion, acquisition…) en langage business — ROI, marge, cash flow — pour rapprocher les objectifs marketing et financiers.
• Aligner : s’appuyer sur cette base commune pour nourrir des décisions budgétaires partagées et renforcer la collaboration entre marketing et finance.

Le Marketing Mix Modeling joue ici un rôle décisif. En analysant la contribution réelle de chaque levier marketing (TV, search, retail media, social commerce, CTV, etc.), il permet aux CMOs de piloter leur portefeuille d’investissements marketing comme un véritable P&L, en quantifiant l’impact de chaque choix sur la performance économique de l’entreprise.

Cette approche apporte à la fois la transparence exigée par le CFO et la visibilité stratégique dont le CMO a besoin pour défendre ses décisions budgétaires. La donnée n’est plus un simple outil de reporting : elle devient une base de vérité commune qui unit marketing et finance autour d’un même objectif de création de valeur.

2. Structurer ses arbitrages avec des scénarios business documentés

Anticiper les arbitrages budgétaires avec plusieurs trajectoires

Pour défendre son budget, un CMO ne peut plus se limiter à présenter un chiffre global : il doit apporter plusieurs trajectoires possibles, chacune étayée par des projections concrètes. Les directions marketing les plus efficaces préparent leurs arbitrages comme des plans d’investissement, en simulant :

• Un scénario conservateur : maintien du minimum vital pour préserver la visibilité.‍
• Un scénario médian : équilibre entre performance immédiate et investissement de marque.‍
• Un scénario ambitieux : accélération de la croissance et conquête de parts de marché.

Chaque scénario s’appuie sur des indicateurs business tangibles : part de marché, volume de ventes, marge, fidélisation, mais aussi productivité des canaux et coûts d’acquisition.
Ces arbitrages doivent désormais tenir compte d’un mix média en pleine mutation. Selon l’IAB, le linéaire TV devrait reculer de 14,4 % en 2025, tandis que de nouveaux canaux digitaux (social commerce, retail media, CTV) s’imposent comme les nouveaux terrains de croissance.
Face à cette fragmentation, il devient indispensable de comparer objectivement la contribution de chaque levier pour orienter les investissements là où ils génèrent le plus de valeur.

Grâce au MMM, ces scénarios ne sont plus théoriques. Il permet de quantifier l’impact de ces scénarios, en simulant canal par canal les conséquences d’une hausse ou d’une coupe budgétaire : perte potentielle de visibilité, recul des parts de marché ou chutes de ventes incrémentales. Le budget marketing devient alors un levier de pilotage et de scénarisation de la performance, plutôt qu’une variable d’ajustement imposée par la finance.

Pour aller plus loin sur la façon dont le MMM permet de simuler et d’optimiser différents scénarios budgétaires, consultez l’article “Optimizing MMM in Housing: Rebuilding Foundations and Navigating Scenarios” (en anglais).

3. Démontrer la valeur business du marketing dans la durée

Prouver que couper, c’est reculer

Dans un environnement économique incertain, la tentation de réduire les dépenses marketing est forte. Pourtant, chaque euro non investi aujourd’hui fragilise la croissance de demain, avec :

• une hausse des coûts d’acquisition,
• une érosion de la fidélité client,
• une perte durable de compétitivité face à leurs concurrents plus présents sur le marché.

Pour démontrer cette valeur business, le CMO doit aller au-delà des indicateurs de performance immédiats (CPC, leads, impressions) et montrer l’impact du marketing sur les résultats économiques à moyen et long terme. C’est précisément ce que permet le Marketing Mix Modeling :

• il quantifie la contribution réelle du marketing aux ventes et à la marge,
• il mesure l’effet différé des investissements de marque, souvent invisibles dans les indicateurs de performance à court terme. Comme le souligne le papier The CMO Brief, un excès d’attention portée au court terme fragilise la croissance durable : investir dans la marque aujourd’hui, c’est préserver la compétitivité de demain,
• et il met en évidence le coût de l’inaction, en simulant les pertes futures liées à une baisse de budget.

Grâce à cette approche, le marketing retrouve sa place dans le langage de la direction financière : celui du retour sur investissement et de la création de valeur durable. Le budget marketing n’est plus perçu comme une dépense variable, mais comme un investissement stratégique qui protège la compétitivité et soutient la croissance à long terme.

Le MMM, la boussole stratégique du marketing 2026

En 2026, défendre son budget marketing ne se résume plus à préserver des moyens, mais à prouver la valeur créée pour l’entreprise. Les CMOs les plus performants ont compris que la crédibilité du marketing repose désormais sur trois piliers :

1. Prouver l’impact business du marketing, en reliant chaque euro investi à des indicateurs économiques tangibles.
2. Scénariser les arbitrages pour éclairer la décision, en démontrant, données à l’appui, les conséquences de chaque trajectoire budgétaire.
3. Repositionner le marketing comme un investissement stratégique, moteur de croissance, de productivité et de compétitivité durable.

Dans cette équation, le Marketing Mix Modeling s’impose comme la boussole stratégique du marketing moderne. Il ne s’agit plus simplement de mesurer le passé, mais de piloter l’avenir : comprendre ce qui fonctionne, anticiper ce qui performera demain, et parler le même langage que la direction financière.
Alors que le mix média se fragmente, que les arbitrages s’accélèrent et que chaque décision compte, le MMM redonne aux CMOs leur légitimité de stratège, capable de défendre ses choix, de prouver son impact et de guider l’entreprise dans ses décisions d’investissement.

Envie d’aller plus loin ? Découvrez comment les entreprises qui font face à des budgets marketing en baisse maximisent leur ROI grâce au MMM dans notre article :

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