Coty、雀巢以及 Pierre & Vacances – Center Parcs 如何利用营销评估优化生意表现

在瞬息万变的营销环境中，营销组合模型（MMM）正成为优化投资、有效衡量绩效并彰显各项行动附加值的关键转型杠杆。它不仅是一种分析工具，更是营销管理中真正的战略支撑。

Ekimetrics 团队与科蒂（Coty）、雀巢（Nestlé）以及皮埃尔度假及中心公园集团（Pierre & Vacances-Center Parcs）共同举办了一场圆桌会议。会上深入探讨了实施 MMM 项目如何通过加强关键职能部门间的协作并提升团队对绩效的解读能力，从而打破部门壁垒、实现营销决策标准化并优化资源配置。

这三家处于不同部署阶段的企业所反馈的信息反映了一个共同的愿景：提升营销有效性。由此可见，MMM 并非一种僵化的方法，而是一个随着企业数据积累和组织成熟度不断演进的动态过程。它能够将所有营销组合杠杆（媒体、促销、定价等）整合进统一的愿景中，从而为战略决策提供依据。

营销组合模型的制胜实践

为何现在要投资 MMM 项目？

1. 在所有关键职能部门（营销、财务、媒体、销售、数据）之间，围绕通用语言构建营销决策体系
2. 向高层及财务管理部门证明营销价值，并利用稳健的数据掌控预算分配
3. 打破组织壁垒，围绕共同的绩效关键指标（KPI）凝聚团队
4. 借助模拟和优化工具，在面对市场不确定性时实现更快速的调整
5. 加速企业内部的数据应用，发展基于数据分析的方法，告别“凭直觉”决策的模式
6. 将 MMM 融入计划、评估、考核及招标等结构性环节，推动营销职能向可持续绩效文化转型，平均实现 15% 至 30% 的年度投资回报率（ROI）或增量增长

如何成功启动您的 MMM 项目？以皮埃尔度假及中心公园集团为例，探讨如何构建可持续项目的基石

2023 年项目启动之初，欧洲旅游及度假屋领域的领军企业皮埃尔度假及中心公园集团进行了评估：当时的投资决策往往基于各部门（品牌与绩效、数字与线下）各自的直觉。

在此背景下，获客负责人 Carole Rey 决定启动一项全面的 MMM 项目。项目伊始，目标就非常明确：让从运营团队到高管层，包括数据和营销团队在内的所有利益相关者充分参与。数字数据与线下行动（从促销到定价）的数据进行了交叉比对。随着项目的推进，入住率等对酒店业至关重要的变量被逐步纳入。这正是 MMM 项目作为演进杠杆的核心意义所在：通过在每个周期整合新的设置，模型变得愈发丰富，从而尽可能贴近运营现实。

除了技术实施之外，决定采用效果的关键在于治理选择：让所有团队参与到项目的开发中。

“我刚来的时候，很多权衡决策都是凭直觉做出的，对实际绩效缺乏清晰的认知。MMM 改变了我们的管理方式。如今，我们能够预判权衡结果，制定更扎实的评估报告，最重要的是，能让大家围绕共同的计划达成一致。成功的关键在于团队从一开始就全员参与。每个人都为项目范围的界定做出了贡献。而且，由于我们很快就整合了非媒体变量，模型从一开始就具备了可信度。MMM 为我们的权衡决策带来了从容。我们可以进行测试，更加大胆地尝试，因为我们知道事后能够进行衡量、理解并做出调整。。” 皮埃尔度假及中心公园集团获客负责人 Carole Rey

如今，MMM 被用于：

• 借助情景模拟在年初分配预算
• 根据进展动态调整计划
• 开展更多跨职能的营销活动评估
• 挑战对杠杆作用高估或低估的固有观念

核心经验：成功的发布基于三大支柱：

1. 从一开始就与关键赞助方达成一致
2. 采用整体视角看待贡献模式（线上/线下，品牌/效果）
3. 运营团队在采用过程中发挥核心作用。

了解更多关于 Pierre & Vacances-Center Parcs 的商业案例： 营销组合建模（MMM）如何改变 Pierre & Vacances-Center Parcs 的决策流程。

启动 MMM 项目前需要问的 6 个问题

1. 我试图实现什么业务目标？ → 优化预算分配？提升营收增长？获取市场份额？还是在渠道与品牌之间做出更好的权衡？
   在讨论数据之前，必须以战略目标为导向来确定 MMM 项目的范围。
2. MMM 项目是为谁以及哪些投资而设计的？ → 是为了营销管理、财务管理、品牌经理还是媒体策划？是为了数字营销、促销、电视广告还是分销渠道？
   明确业务用例和需要量化的权衡因素，对于组织模型构建至关重要。
3. 我是否拥有可靠、结构化且可利用的数据来对关键杠杆（媒体、促销、定价、分销等）进行建模？ → 如果目前尚不具备，我是否准备好投入资源进行数据结构化？
4. 谁将赞助该项目？ → 哪位高管（市场、财务、销售或数据部门）将负责执行该流程，并向其他赞助方证明其合理性？
5. 如何让关键职能部门参与到项目的开发中？ → 数据、市场、媒体、财务……只有在协作设计而非自上而下推行的情况下，营销组合模型（MMM）才能发挥作用。
6. 如何激发可持续的动力，避免“一锤子买卖”式的项目？ → 将 MMM 的交付成果融入关键业务节点：预算制定、重新预测、绩效评估和招标流程。并使 MMM 成为持续学习和调整的杠杆。

如何将 MMM 融入营销决策流程？Coty 如何在全球战略与本地战术之间架起桥梁

作为美妆行业的领军企业，Coty 面临着结构性的复杂挑战：公司拥有两大事业部（大众美妆和高端美妆），旗下近 30 个品牌，且各市场的成熟度差异巨大。

核心挑战不在于产出模型，而在于确保其在组织内部得到采纳。为此，Coty 成立了一个跨部门的“MMM 驾驶舱”，汇集了数据、媒体、财务、转型和业务团队。该小组每周召开会议，协调更新进度，解决摩擦点，并根据战略需求调整分析方向。

“MMM 是保持一致性和可信度的保障。它让我们能够确保权衡决策的稳妥，并将每一项决策锚定在共同的基础之上”，全球数据、分析与衡量高级总监 Alexandra Selly 强调道。“多亏了 MMM，我们开始使用同一种语言交流。它让我们能够提出相同的问题，使用统一的定义，并在恰当的时机使用相同的数据。无论是本地市场还是全球市场，我们都通过同一个视角来审视绩效”。

如今，内部团队会在战略委员会会议上展示 MMM 的结果。Coty 甚至落实了以下举措：

• 各国之间统一的杠杆定义（电视、社交媒体、促销、零售媒体、网红营销、联网电视等），
• 统一的数据库
• 针对不同成熟度定制的演示方案（简易图表、定制幻灯片、影响力简报等）

“MMM 的价值在于将所有人聚在同一张桌子旁。财务、销售、市场、全球和本地团队。这是一项促进对话的跨职能工作。如今在董事会上，我们不再争论数字或数据，而是讨论需要做出的决策。这改变了一切。”数字化转型项目总监 Alice Foglierini 解释道。

关键经验：当 MMM 完全融入业务流程时，它就成为了治理工具：被纳入日程规划，用于权衡和范围界定会议，被所有人理解，并基于统一的数据进行设计。

成功实施 MMM 的 4 个关键阶段

1. 设定清晰且共同的抱负，并具备可持续的愿景。从最初的讨论阶段就让高管赞助人参与进来，以确保战略一致性。从一开始就将市场、数据、财务和销售团队召集到一起至关重要。
2. 收集、清洗数据并将其整理为通用格式。统一各项定义（如电视、社交媒体、零售媒体、促销、库存等）能建立起一套共享的语言，这对实现数据协调至关重要。
3. 设计一个初步的试点模型，整合多种杠杆因素（例如线上、线下、促销和定价），以及内部变量（库存、优惠）和外部变量（如季节性、竞争、市场趋势），从而衡量投资回报率（ROI）、销售额或归因分析等业务指标。
4. 大规模部署：营销组合模型（MMM）不仅仅是一个分析工具，它已成为融入绩效评估、招标、预算审查或年度规划的核心驱动力。自动化是确保其持续应用的关键。

如何在一个国际化集团的规模上部署 MMM？雀巢是如何成功将其媒体衡量工作在多个国家、多个品牌和品类中实现工业化运作的。

作为全球性食品工业集团，雀巢于四年前启动了一项统一、工业化且覆盖欧洲范围的 MMM 项目，该项目从法国起步，旨在对媒体投资的业务绩效影响进行模型。

“我们希望先在一个市场验证该方案的有效性，然后再将其推广到整个欧洲，” 欧洲区数据团队高级产品经理 Charles-Antoine Dreyfus 解释道。 “如今，我们在欧洲的媒体和营销团队拥有一个由 MMM 驱动的分析平台，使他们能够分析媒体投资的绩效。我们的长期目标是超越媒体范畴，将定价、促销或产品组合等其他杠杆因素纳入分析流程。这在某种程度上实现了从‘战术决策’向‘战略权衡’的转变，从而提供了一个全面的绩效视角。”

但实现规模化需要克服多重挑战：

• 确保数据访问的可靠性 通过确立统一的参考框架，实现销售和媒体数据采集颗粒度与协议的标准化。这项工作必须与数据中心化工具的开发相结合，以确保数据质量和更新频率达到足够水平。
• 在通用标准化方法与考虑本地特性之间找到平衡点 例如瓶装水的温度因素、巧克力的公共假期日历，以及土耳其等国家的通货膨胀情况。
• 开发模块化方法以满足不同需求，兼顾颗粒度与战略高度， 并同时覆盖 市场、品类和产品特性，从而实现对业务问题的全面且协调的理解。

““我们围绕 MMM 所开发的一切，都需要更可靠、更工业化的数据采集与供应。这正是我们现在能够加快结果交付，并为业务讨论提供具体依据的原因。””

目前，该项目已在五个市场和约十五个品类中实现了工业化部署。约一百名终端用户可以通过一个中心化工具访问分析结果，交叉参考来自不同媒体杠杆的洞察，从而指导他们的绩效营销。

为统筹全局，我们制定了一项双重治理计划：

• 一个 集中式范围界定 用于定义基准、角色、数据流和分析工具
• 本地化引导 由受过培训的代表负责处理结果，并根据各自的市场环境调整模型

关键经验：整合其他杠杆（定价、促销、产品组合）能够实现分析工作的集中化，并打破战略权衡的孤岛。

MMM 领导者的共同点：关键成功因素与经验教训

在这些商业案例中，有三个要求反复出现

1. 建立跨职能的通用语言，并将内部协同作为行动指南：最具变革性的项目是那些与一线、媒体、财务、营销和数据团队共同开发的项目。从一开始就要与他们合作，而不是为他们服务。
2. 将洞察融入关键决策时刻，以促进落地应用：MMM 在关键业务活动（季度敏捷指导、年度计划、三年规划）中应用得越多，它作为治理工具的影响力就越能超越营销部门。
3. 支持渐进式但结构化的转型：
   - 不要低估初期收集和整理数据的工作量：这是最具基础性的投资之一，但也是最复杂的投资之一。从中期来看，自动化对于顺利落地至关重要。
   - 交付成果应优先考虑简洁性：通过易于理解、个性化且兼容不同团队成熟度（从媒体策划到首席营销官）的决策工具，让所有人都能获取信息。
   - 脚踏实地，目标明确：起点不必追求完美。从优先范围开始，衡量初步成效，然后再逐步扩大。

成功部署 MMM 的实际收益

• 更优的预算分配：企业能够优化预算分配，并根据业务目标模拟和调整计划。各部门之间可以量化并共享权衡方案。平均而言，企业可实现 15% 至 30% 的投资回报率效率提升，并带动 2% 至 3% 的营收增长。
• 团队成熟度：MMM 项目如同营销、媒体和数据团队的技能提升加速器。每一次演示都成为理解真实绩效驱动因素的学习工具。
• 打破组织壁垒：营销决策在本地与全球销售、数据和媒体团队之间实现协同……协作得到加强，从而提升了整体效能。
• 与数据同步的业务节奏：MMM 使决策节奏能够适应市场变化（如季节性、库存短缺、媒体投放、渠道组合变更等）。该项目每季度提供可落地的洞察。
• 长期与短期愿景：3 个月的模型（短期投资回报率）辅以 18 个月的模型，可用于引导品牌资产或延期销售。这对于转化非即时的长周期行业（如旅游、食品、化妆品等）非常有用。
• 节省运营时间：一旦结构化，数据将成为宝贵的生产工具，而非负担。通过自动化节省的时间使团队能够专注于核心工作：权衡决策。
• 绩效文化：MMM 在流程核心植入了持续改进的思维模式。它为计划、评估和招标提供支持，并成为营销治理的结构性要素。

MMM 趋势：人工智能、增强型管理与创造力

迈向由智能体 AI 增强的 MMM

智能体人工智能（Agentic AI）正在改变决策支持平台的本质，营销组合模型（MMM）也不例外。

与前几代人工智能不同，智能体 AI 不仅仅是按需解读或生成内容；它能够根据人类设定的业务目标采取行动，进行模拟、规划、推荐，并连接此前相互孤立的系统。

这对 MMM 意味着什么根本性的改变？

首先，它能够连接多个数据源（内部报告、模型、CRM、衡量工具、外部基准等），只需点击几下即可生成报告或建议。其次，智能体可以将复杂问题（例如：“如果营销预算削减 10%，我该如何调整我的计划？”）拆解为具体行动，并记录其推理过程。最后，当与生成式 AI 相结合时，智能体 AI 能够通过通用语言与平台进行自然交互，让从数据科学家到营销总监的每个人都能轻松获取洞察。

Ekimetrics 正在开发的 3 个用例：

1. 获取洞察 - 从洞察到影响力：这一全新智能体简化了对 MMM（营销组合模型）结果的访问，并能够实现：
   - 理解背景、受众和用户目标
   - 即时识别最相关的洞察
   - 提供合适粒度的结果摘要
   - 生成即用型可视化图表
   ‍
   该智能体让 MMM 触手可及，将复杂数据转化为易于理解且可落地的结果。它不仅节省了时间，增强了对数据叙事的信任，还能在每次使用中不断提升用户能力。
   ‍
2. 场景规划：这一智能体可针对特定角色（首席营销官、首席财务官、电商总监等）、目标（如流量增长、品牌知名度、盈利能力）和约束条件（预算、渠道、季节性等）生成定制化场景。它在重新预测、预算规划或战术决策阶段非常有用，能够帮助团队：
   - 在几秒钟内创建并比较多个场景
   - 可视化每次调整对关键 KPI 的预期影响
   - 理解在渠道、投资和结果之间需要做出的权衡
   
   它将建模能力直接交到业务团队手中：用于测试假设、快速调整计划并做出明智决策……同时确保与绩效表现紧密挂钩。
   ‍
3. 作战计划：该模块支持从场景规划迈向实际行动。它能提供相关建议，以制定切实可行且具备操作性的运营计划（“我该如何分配 500 个广播 GRP？”）通过结合营销组合模型（MMM）洞察、外部基准数据以及平台积累的专业知识来实现。此功能对于与媒体代理商或本地团队进行高效沟通尤为有用。

唯一优先事项：透明度

每一项建议都是可解释、有据可查且可质疑的。用户可以追踪其推理过程，甚至查看数据来源，并要求提供替代方案。所有推理均在经过验证的数据范围内进行，并有专业保障措施防止偏差或“幻觉”现象。

智能体 AI 的目的不是取代工作，而是赋能工作。正如 Ekimetrics 副总经理 Thibault Labarre 所总结的那样：“智能体 AI 充当战略副驾驶。它旨在提升洞察力并加速决策，而非取代人类。最终，它将显著提高 MMM 的采用率及其所创造的价值。”

与合作伙伴（尤其是代理商）的协作依然至关重要：智能体 AI 融入了价值链，而非取代它。更重要的是，它通过减少在理解建议和协调多渠道计划方面的摩擦，成为加强广告主与合作伙伴之间交流的催化剂。

当广告视频的创意成为最佳绩效杠杆时——Ekimetrics 与 Google 关于创意视频执行对销售影响的独家研究

在这项由 Ekimetrics 和 Google 联合开展的研究中，研究覆盖了四个关键行业和两个大洲（欧洲和美国），得出一个关键结论：视频创意执行的质量——即广告中创意元素的排列方式（结构、节奏、信息）——平均占 YouTube 视频对销售影响的 60%，超过了覆盖率、频率或目标受众等传统驱动因素。

本研究旨在超越创意直觉，找出 20 个优先级最高的要素（从通过 Google ABCD 框架分析的 73 个要素中筛选得出），这些要素真正对业务绩效有所贡献。

关键结果：

• 引导性元素（号召性用语、产品优势、优惠信息）是被利用率最低的……尽管它们产生的影响最大。
• 根据我们专有的评分系统（创意执行评分），创意执行被评为“不满意”的视频与被视为“优秀”的广告，其平均投资回报率（ROI）存在 2.2 倍的差距。
• 仅有 15% 的欧洲广告被评为“优秀”，而美国这一比例为 42%：优化潜力巨大。

本研究还为品牌提供了一套可复制的方法论：

• 通过细粒度的 MMM 模型衡量视频的创意有效性
• 根据实际观察到的执行情况（关键驱动因素的存在与否）对创意进行分类
• 像管理其他营销组合杠杆一样，从创意构思阶段就开始把控执行质量。

简而言之，广告视频的创意执行并非“黑箱”操作。它是一个可量化、可衡量且可优化的杠杆，既是营销问题，更是商业问题。

👉 进一步了解 我们的营销组合建模解决方案。